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电商三国杀,福祸相依还是此消彼长?

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发表于 2020-6-19 21:43:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
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导语:用户量作为先行指标,是判断一个电商增长空间最核心的指标。从净增量来看,电商三国杀之下,到底是福祸相依,还是此消彼长的态势?如果此消彼长,那是否意味着,京东和拼多多会有更大的想象空间?
文| 朱柳香

众所周知,电商业务的营收主要来自佣金和广告,而广告收入依赖用户增长。回顾各电商平台历年财报数据,不难发现GMV增速与年度活跃用户增速有强关联性。如下图拼多多的数据所示:
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数据来源:拼多多历年财报
所以,用户量是先行指标,是判断一个电商增长空间最核心的指标。换句话说,一旦用户增长面临压力,就会影响到电商业务的营收增长。所以用户规模和增长趋势都值得我们重点关注。
电商平台的年度活跃用户数一般指过去12个月在平台有过订单的人群(纯注册用户以及未产生消费的流失用户则不包括在内)。活跃用户数可以衡量平台的运营现状,而流失用户数则反映留存率等问题。
截至今年第一季度,国内电商平台三强的用户规模差距正在逐渐缩小。其中,阿里电商坐拥7.26亿年度活跃用户,基于最大体量下增速有所放缓;
其次是拼多多,上市不到两年,用户数超越电商老二,与阿里的差距不到1亿,最新年度活跃用户数达到6.28亿;
最后是京东,有3.87亿年度活跃用户数,用户增速走出低谷重返快轨。
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数据来源:阿里京东拼多多历年财报
从环比增量来看,拼多多单季度用户增长最快,京东其次。与阿里电商用户规模相比,拼多多和京东仍有挖掘潜力。
那么,三强竞争之下,到底是协同发展还是互相取代下的此消彼长呢?零和博弈之下,阿里电商的用户增长压力是否最大呢?
如果答案是肯定的,则意味着阿里电商的规模增长将步入慢车道。
► 纵向对比,阿里规模触顶难发力
首先来看阿里电商。近年来,其用户增速逐年下滑,最主要的原因是用户规模已经到了极限。
根据CNNIC的研究报告,截止到今年第一季度,中国网民规模突破9亿,网购用户达到7.1亿。同期:阿里电商,包括盒马、银泰的线下用户,年度活跃用户数已经达到7.26亿人,可增长空间极其有限。
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数据来源:阿里历年财报
将时间线拉长来看,阿里用户增速曾在2014年达到50%,随后逐年减缓,2017年前后维持在20%的水平,增长逐渐乏力。2017年,阿里和银泰联姻,推出盒马,从业务探索到规模扩张,试图通过新零售获取更多流量。但因为其用户与网购用户高度重合,随后的单季度用户增量并没有明显反弹,从数据表现来看,2020Q1同比增速已经降至11%。
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相比之下,用户规模约是阿里电商一半的京东,有更大发挥空间。京东的增量一部分来自新用户,一部分是重新激活的流失用户。
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数据来源:京东历年财报
京东之所以能重返快轨,很大程度上得益于京东自营模式和京喜拼购——春节不打烊,自营模式下仓储货品储备充足,价格公道,疫情期间也不趁火打劫;京东物流高效、安全,成为“及时雨”的代名词;京喜上线后补齐京东客单价过高的短板,成为下沉业务敲门砖,目前月活用户超过1.67亿,日均订单量超过500万。从2018年第三季度老刘出现负面新闻后,京东的用户,尤其是女性用户好感降低,大量的脱粉导致后四个季度用户净增量极低。如今,新用户信赖,老用户回归,京东也走出了“微笑曲线”。
最后来看五环外揭竿而起的拼多多,已经是后来者居上了。从3亿用户翻倍到6亿,拼多多只用了两年,即便是五年前尽享流量红利的阿里电商,也用了四年。相比之下拼多多速度惊人,直接跨过唯品会、苏宁等企业,用户量与阿里比肩。
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数据来源:拼多多历年财报
低线城市消费人群购买力提升,一二线城市的人也喜欢“占便宜”,这是拼多多抓住的机遇。Mob研究院发布的数据显示,2019年下沉市场用户规模约为6.7亿,且人均可支配收入增加。拼多多2019全年新增1.67亿买家,2020年一季度环比净增4300万人。近年来,拼多多单季度用户增量远超阿里、京东,在“百亿补贴”推动下,用户粘性和人均消费额也水涨船高。
留存成本维持均衡,获新难度加大
从市场竞争角度来看,三者的用户增量,除了受共同的下行经济形势影响外,更多的是此消彼长的态势。近年来,流量红利告竭,整个电商行业都不景气,平台之间流量互相争夺。
从下图数据明显可以看出:京东自2018Q3实现单季度负增长后,后续阿里电商的单季度用户增量迎来峰值;时间步入2019年,阿里电商开始缓慢下行,京东和拼多多的增量骤起。
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数据来源:阿里京东拼多多历年财报
这意味着,激烈的竞争下电商平台具有取代作用,拼多多的“百亿补贴”和京东的自营模式更受认可,定位清晰很重要。
那么京东和拼多多,还能有多少增长空间?
首先,从国内网购用户规模来看,阿里正面临天花板,京东、拼多多至少还有45%和11%的增长空间。根据CNNIC的研究报告,截止到今年第一季度,中国网民规模突破9亿,网购用户达到7.1亿。同期:阿里电商,包括盒马、银泰的线下用户,年度活跃用户数已经达到7.26亿人,可增长空间极其有限;京东的用户规模在3.87亿,约有45%的人群未覆盖;拼多多的用户规模在6.28亿,约有11%的人群未覆盖。
其次,从获客难度上看,三家留存用户的成本持平,但阿里的难点在于获新成本越来越高。在存量市场——三者维持成本均在50元左右,阿里和拼多多逐年增加,京东保持稳定。在增量市场——虽然拼多多的边际获客成本从近两年的两位数涨到160元,但仍处于行业低位,且逐渐稳定;春节和疫情期间电商平台休战,营销支出减少,京东收割大量需求用户,边际获客成本回归300元附近,表明拼多多获客难度最低,京东其次。
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数据来源:海豚智库根据各企业历年财报整理
拼多多官方曾表示,6.28亿购买用户中有一半是初次网购用户,这意味着:拼多多打开了下沉市场,为阿里、京东教育了用户,成为了二者的红利;与此同时,拼多多平台上一半的用户来自其他平台。所以,从存量市场来看,三者共享繁荣,而增量市场仍旧此消彼长。
总结来说:京东和拼多多的用户规模具备增长空间。拼多多百亿补贴的获客效率较高,也能拉动客单价的提升;其次是自营模式下提供优质购物体验的京东,获客成本下行,客单价上行。从市场竞争角度来看,电商三强用户规模的差距在迅速缩小,正在形成一种此消彼长的态势。这是投资人值得关心的事情。

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