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直播带货拯救不了网易严选

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发表于 2020-6-29 09:35:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
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导语:网易严选的核心竞争力在于品牌,直播也是为了品牌。
文|韩骁

近日,丁磊做客快手直播,在互联网界以“慢”著称的丁磊这次又姗姗来迟。在电商领域,跨境电商在最火热的时候,丁磊并没有急于落子,15年1月考拉海购才正式上线;在直播电商方面,部分MCN机构已经选择退场之时,网易开启了星驰计划,入局电商直播。
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丁磊似乎对“慢”并不是特别在意,在回港上市的《致股东信》中写道:“对互联网而言,慢好像是原罪。但快餐吃太多,人很容易失去感知美好的能力。网易从来不怕慢,不急着融资,不赶着赚钱。相反,我们寻找更聪明的钱,挑选更挑剔的用户。”“ 做公司,从来不是百米跑,而是马拉松,起跑和一时的速度不代表赢面。既然求的是长远,那我们就要拿出对得起用户和时代的好东西。”
按丁磊的意思,只有时间才能证明对与错,先出发的不一定是最快到达终点的。
可是,在生意场上,慢了一步,却有了截然不同的结局。
曾被丁磊寄予厚望的电商业务,在2017年,包括网易严选和考拉海购,净收入占网易总净收入达21.6%,达到116.70亿元,同比增长156.9%。也让丁磊有信心喊出“再创造一个网易”的口号。时过境迁,现在的考拉成阿里动物园一份子,网易电商也不再单独披露。据了解,网易严选至今也没能实现盈利。2018年200亿的GMV目标,据了解,完成了十分之一。
精品模式电商,受两方面之困
网易严选在以精品电商切入赛道时,类似于线上版无印良品的模式,确实引起了行业内部的轰动。一时之间,淘宝心选、小米有品、兔头妈妈甄选纷纷接踵而至,网易面临的问题也随之而来。
最大的问题在于定位与库存。
关于“平台还是品牌”的路线之争在严选内部从很早就开始了。直到2019年6月时任CEO柳晓刚还在提出要做平台,没过几个月就变了天。此外,在与网易内部人员沟通中,在为了完成2018年200亿的GMV目标时,各部门纷纷重视代销,开始扩展疯狂拓展SKU,入驻各个平台,这也为后期严选库存及品控的问题埋下伏笔。直到2020年的网易严选年会新任CEO梁钧提出“为中国消费者提供美好生活的国民品牌”,网易严选才重启品牌之路。
库存是严选的另一个问题。
据了解,2018年网易严选营收只有20亿,网易严选平均周转天数大约123天,而京东库存周期为30天,相比差距明显。尤其在2018年双11期间,库存周转天数在历史最高点达150天。网易严选的周转率严重占用资金、仓储等费用。库存对于零售商的意义重大,曾经红极一时的凡客就是倒在了库存的上面。直到2020年,丁磊在快手直播时,很多产品上线没多久即售罄,当时在直播间采用预售的模式继续售卖,然而发货时间需要一个月,库存的问题,严选依然没有解决。
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库存的问题始终是网易的致命点。据了解,网易严选在17年、18年都出现过因为库存太多而不得不花半年甚至一年的时间去消化库存。怎样应对临时的、突发的、大批次的产品需求,又怎样保证这些需求真正契合消费者的需求,不会在库房长时间挤压。这都要考验严选的供应链的应对水平。
严选直播,寓意何在?
丁磊始终没有放弃对电商的梦想,事实上,ODM模式是可以产生较高的毛利率的,早在17年的时候,网易严选5000款精选单品的毛利率在35%-45%之间,远高于同期京东的16.1%、唯品会的23.5%。而且,作为一个颇有工匠精神的CEO,网易严选承载丁磊的是梦想——让用户花更少的钱和时间,过上更好的生活。
至于直播带货的目的,一方面为了引流,早年的严选依靠着网易邮箱和网易新闻获取着免费的流量,随着头条系平台的兴起及短视频的火爆,赖以生存的流量池逐渐枯竭。这时,但凡有获取流量的方式,网易都会把握。另一方面是为了品牌,网易也希望利用直播将严选打造成一个爆品,随着下沉市场被打开,网易严选的用户也由一二线城市转变为全国群众。这时的消费者已经对网购有了足够的粘性,同时对品质、服务有了更高的追求。从第一场直播效果来看,7200万的销售额算是不错。此外,在产品类型上,基本都是食品和生活家居用品及网易音乐、邮箱会员为主,可以说,用户喜欢的样子严选都有,本身的产品也适合直播。借助当前火热的方式,打出网易严选自己的品牌,才是真正的目的。
不过品牌电商核心还是在树立品牌,品牌存活的关键是产品,其次是价格。站在消费者的角度,他们还需要的是最便捷的渠道。
其实看似是三个事情,一条线就可以捋顺,合理控制SKU数量,主打爆品原则。通过爆品增加其销售数量来倒推上游工厂,通过大批量的订货,压缩生产成本,同时减少库存,形成整个产业链的良性循环。毕竟,有超过33300个商品可供选择,这本身于精品电商发展不符,做的过多反而不精,丧失了自己优势。相比于打出“大牌品质、工厂价格”的必要商城拥有4000余个SKU,在2019年有20亿的营收。作为一家小而美的公司活的还是很滋润的。少了SKU反倒利于品控部门就制定合理的标准,便于品控体系的完善。在物流方面,网易严选用的是京东物流,在服务及时效目前完全满足需求。
说起来容易,实际上,留给网易严选的机会不多了;
笔者打开网易严选平台查看爆款产品,价格与国货产品对比,发现价格并没有优势。笔者在上文提到过,在产品质量趋于同质化后,价格优势方更会受到消费者的青睐。尤其在受新国货的推动下,越来越多的国产品牌价低质优受到消费者认可,对于网易并不是一个有利因素。此外,各个综合电商品平台活动越来越多,对产品补贴越来越大,进一步蚕食了网易的市场。
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想必梁钧现在也有一种拔剑四顾心茫然的感觉,作为靠网站起家、游戏发家的网易做电商实在看不出有什么电商基因,也缺少爆品。从流量的角度,不及小米有品;从基因的角度,不及淘宝;从价格的角度,不及拼多多;从产品质量的角度,与京造相比也没有多大优势。做精品电商,被小米有品吊打,做综合电商,跟送死没有区别。严选的路在何方?
最终的较量还是在供应链的能力与品牌竞争力上。
好在严选终于意识到这个问题了,建立了供应链中心,还特别组建了“逆向供应链团队”,在选品方面也不在大手大脚,对SKU的把控更加严格。未来也一定会围绕自己的平台做直播来培养用户推广自己的品牌,毕竟现在直播电商走的是打折、低价路线,与严选发展方向不符。据了解,丁磊先后接触了抖音、快手等平台,最终选择快手的原因是快手给的补贴更高,所以,即使这次产品打五折,也不会把网易“打骨折”。毛利率在丁磊眼中至关重要,毛利率的持续下跌,是丁磊决定卖掉考拉的主要原因之一。
此外,在GDI智库发布《电商品牌200强》中,网易严选作为唯一一个精品电商进入前十。在新国货品牌消费意愿来看,网易严选也是排名第一。较高的毛利率及用户心智留存较高使得严选一直在网易内部有一席之地。而这次直播的风口,给了网易严选一个新的机会。
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来源:艾媒咨询
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电商品牌200强(2019)来源:GDI智库
网易在在回港上市的《致股东信》中提到;“相信时间的力量”,时间创造了一批神话,也湮灭了一些玩家,不知道时间是否足够给严选带来荣光,毕竟,从今年来看,苏宁的“J-10”策略表明要死磕电商,快手、抖音的闭环纷纷形成。三国杀依旧争锋不断,网易严选现在的每一步落子,都会决定成败。这次直播带货,更像是一场发布会,网易严选回来了。不过出路不在直播,却在于品牌,另外合理控制SKU、加强供应链的建设才是克敌的不二法门。

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