官方微信 手机客户端

网店交易论坛

拼多多:还能拼多久?

[复制链接]
查看: 555|回复: 0

234

主题

234

帖子

702

积分

等待验证会员

积分
702
发表于 2020-7-20 12:44:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
文/李光斗
最近,拼多多利好不断股价不断上涨,公司上市两年股价飙升300%市值超过1000亿美元,6.18大促,持有公司股份43.3%的创始人黄峥身价一度高达454亿美元,纸面财富甚至超过曾经的首富马云。
巨大的财富效应让低调的80后企业家黄峥开始频繁曝光,走进更多大众的视线。
458bc70c99f94dbd9d58a58669a77bc8?from=pc.jpg
作为一家线上商业企业,拼多多从成立以来就创造了很多奇迹,仅用了2年的时间销售额就破千亿,而达到这个数字,淘宝用了5年,京东用了10年;拼多多3年时间快速做到上市;到目前为止,成立5年用户已经破6亿,跟最大的淘宝差距越来越少。
淘金下沉市场
在拼多多的数据当中,新青年增速达到52.1%,这个群体平均每天打开并使用拼多多的次数约为3次。我们还注意到在今年疫情期间,因为要精打细算过日子,原本很多卸载了拼多多APP的用户又重新加了回来。
几年前淘宝、京东二分天下的时候,很多人认为,电商市场已经被做的差不多了,哪儿还有那么大的空间,但是做生意恰恰是要到最富的地方去挖煤,如果你发现一片没有被开发过的新领地那当然最好,没有就不要怕到有人的地方去,大家一起才可以把蛋糕做的更大,但没有水的地方打再深的井也没有用。
219cf5544ef84740a74dd65478009ae6?from=pc.jpg
在正确的方向上黄峥又做了一个正确的选择,从农产品入手,因为农产品从田间地头到消费者餐桌中间环节非常多,而一旦有农产品滞销、卖不出去价格是非常低廉的,俗话说,“货到地头死”。农民的收入也会受到极大的影响,黄峥决定先把农产品搬到网上卖,去掉中间商赚差价,让农民的产品有地方卖,不会烂在地里,让消费者抢红包拼团买到比菜市场还便宜的菜。这个农村包围城市的战略让拼多多一下子抓住了下沉市场。
淘宝、京东虽然也把渠道做到了农村,但是他们做的都并不算好,过去没有人能跟他们抗衡,两家一直争的都是“消费升级”的市场,那么就有大量的下沉市场他们无暇顾及,也可以说有前几年他们已经不屑于顾及了,而这就是拼多多的机会。
ebffef34a37542e48573e3be3c6eca66?from=pc.jpg
2015年9月,还在做游戏的黄峥在公司内部孵化了拼多多,用玩游戏闯关的思路来运营电商。不光是做自己的平台,还在微信小程序上也可以购买,微信支付也很通畅,不像淘宝和微信之间那么有障碍。
拼多多崛起的第一个关键点,就来自于微信红包,黄峥自己也说过,“拼多多能起来,70%靠的是运气,30%才是努力。”
因为2015年春节的时候,微信联合央视春晚发起了“摇一摇”活动,向全国人民发放5亿现金红包,那时候微信支付还不像现在这么普及,很多人的银行卡是不连微信的,而这个摇一摇活动一搞,让大家的微信钱包里有了一笔钱,这笔钱得有个途径花出去,拼多多恰好就给了人们一个非常实惠、可以消费的地方。
所以在很短的时间内,拼多多就快速沉淀了一大批用户,也可以说微信和拼多多一起把一些以前从来不用电商、不用在线支付的人拉到了网上,培养了他们的在线消费习惯,也为电商激活了一大批新的用户。
拼多多:让你占到便宜
新冠疫情影响着人们生活的方方面面,在线生存几乎成了人们的一种基本生存技能,省钱更成了一种刚需。
黄峥就非常明白,“占便宜”是人性,我们不要跟人性作对。所以在这方面拼多多非常简单粗暴:几毛钱的蔬菜水果、一两百的电视冰箱,给出来的价格之低只有你不敢想没有他不敢给。只要你愿意多花点时间,多拉点人头。
但是说实话,我可能很难成为拼多多的用户,因为做商业的人一定会告诉你,时间成本是一个人最大的成本,拼多多正好是相反的,省钱才是王道,为了拉人帮忙砍一刀你得花费半天时间,为了提现100块钱,更是大费周折,就算直接买不用费劲拼团的“百亿补贴”商品,东西到手你还得提心吊胆的想这个东西到底是不是正品,怎么才能验货,万一有什么问题我找谁去解决?在经济学上这些都是“成本”,而拼多多首先关注的就是对这方面成本没有要求的人,是最广大的老百姓的市场。
f2804bf3f2084370a195578ae483ceea?from=pc.jpg
黄峥分享他创业历程的时候说,自己小时候家境一般,过得比较拮据,他的母亲买菜的时候常常会为了一两块钱跟小商贩讨价还价半天,出门也是能坐公交就绝不打车,后来虽然生活条件好了但是这种思维方式是很难改变的。
其实很多老人都是这样的,给家里买条鱼为了便宜几块钱,可以坐公交十几公里从北城跑到南城。
在一二线城市的人争分夺秒的生活的时候,同时在广大的下沉市场还有千千万万的人,挣得不多但有大把大把的时间,对他们来说,时间是最不值钱的,省钱才是王道。
山寨拼多多
对于早就涉及全品类的拼多多来说,广泛的商品怎么做到全网最低价是个很大的考验,黄峥曾经在美国读研,他看到过美国最大的仓储量贩超市开市客(Costco)是怎么控制供应链的,但他明白,拼多多做不到那么强大的管理能力,跟品牌不可能有那么大的议价空间,这方面淘宝、京东分分钟就能秒杀他,怎么办?
黄峥没有走正规军路线,那样不可能做得起来了,他一开始就是野蛮生长,卖什么?卖山寨、卖白牌,并吸引那些在淘宝平台上被忽略的小商家们,都到拼多多上来开店。
拼多多上很多东西是便宜到你怀疑人生的,你甚至可以只花三五百块钱就可以买到一台全新的小米新品电视,但要注意的是“小米新品”不是小米出的新品,而是这个产品的牌子它就叫“小米新品”,跟雷军的“小米”,我们吃的“小米”都没有半毛钱的关系。
尤其在2018年之前,拼多多上这类的产品多了去了,比如在它平台的创维官方店铺旁边,就有一堆诸如“创维先锋”“创维e家”“创维云视听”等等的品牌电视,价格基本都在千元以下,这些也都跟创维品牌本身没有任何关系,他可能就是到垃圾站回收那么被淘汰的电视机芯翻新一下,弄个便宜的塑料外壳一拼,一台新电视就组装好了。
30497447c67744c99e738024af3460f6?from=pc.jpg
创维品牌很多次严肃的跟拼多多交涉假冒伪劣的问题,但是拼多多不论是给到品牌商家还是给到消费者的回复都是:这不叫假冒,这只是山寨的问题。
那什么叫假冒什么是山寨呢?假冒就是人家做iphone,你也得弄个看起来一模一样的iphone,还得冒着被正主告上法庭的风险造假,这个是有技术含量的,也是有成本的。有的化妆品啊、茅台酒啊,瓶子是真的,里面的内容是假的,这都是假冒伪劣,但是我们看拼多多上的价格,其实是连这个成本都不够。
什么叫山寨呢?山寨用的是“障眼法”,我们到农村小卖部去看一眼就知道了,你串个亲戚得拎点东西吧,买一箱六个核桃,乍一看是六个核桃,仔细一看不对,是“大个核桃”,价格便宜一半。还有雷碧、蓝月壳、超熊、康帅傅等等等等,这些都在拼多多上很容易找到。
山寨为什么行得通?我们说对于已经吃过山珍海味的人来说,食物已经不在只是追求味道,健康营养更重要,但是对于刚刚填饱肚子的人来说,能够拥有一台冰箱就是非常开心的事情了,哪管它是什么牌子,功能强不强大,口袋里的钱买得起,插上电能用就足够了。
而且有的山寨货比正品还出名,一年收入都多少亿,比如我们在普通商场里经常看到的圣大保罗、花花公子,基本都是山寨货,还有明星们都非常钟爱的品牌华伦天奴,本来是意大利著名的奢侈品品牌,到了我们这儿几百一件的衣服到处都是,还都堂而皇之的挂在正规商场里出售。
最悲催的是乔丹,很多人把中国的乔丹体育等同于美国篮球明星乔丹的品牌,其实根本不是,乔丹体育是中国一家公司做的,这个老板太聪明了把乔丹一家子的商标都注册了,以前大家不知道,都去买,销售火得不得了,但是现在随着人们品牌意识越来越强,还有正牌乔丹和乔丹体育旷日持久的官司,乔丹体育也走到了比较尴尬的境地。
所以,任何一家企业想要持久健康发展,不可能永远靠山寨支撑。
拼多多的困境
低价是把双刃剑,黄峥也说了,占便宜是人的本性,这个跟有钱没钱没关系。拼多多开始确实靠低价吸引来一批人,也确实用低质量吓跑了一批人。
跟大家分享个真实的例子,有个妈妈,孩子在国外上学,家里条件还是很好的,但是黄峥说了大家都有占便宜的心理,这个妈妈就在孩子毕业的时候,在拼多多上买了一堆真空打包袋扛到美国去接孩子,可是到了美国之后,这些打包袋一个能用的都没有,都是坏的,不是拉链坏了,就是跑气漏气。跑去找超市买那么大的袋子也不好买,网购美国也没有中国发货那么快,最后只能到处跟同学借。
c1f3e29ff58f4d41a7e7a224142b70c9?from=pc.jpg
你在拼多多上看到李佳琦推荐的YSL小金条口红,2支只要509.9,领500券只需要9.9包邮到手,心想这个“百亿补贴”简直补贴到姥姥家了,太便宜了赶紧下单,但是再一看,哪是YSL,而是YOL,李佳“琪”的“琪”字也是错的,不是王字旁奇特的奇,而是其实的其。
对于已经走过初创阶段的拼多多来说,如何整肃平台、建立用户信任度就成了非常严峻的考验,这个阶段前辈淘宝和京东当然也都是经历过的。
早在2012年的时候,淘宝就开始做升级,天猫商城就是在那个阶段诞生的。以前淘宝上是BtoC、CtoC生意都可以做,天猫则是主打BtoC业务,引进品牌入驻,提供100%品质保证的商品,7天无理由退货的售后服务,以及购物积分返现等优质服务。不光满足淘宝买一切的需求,还让消费者买到品质好货,售后无忧。
当然一开始品牌对天猫也是不感冒的,2014年天猫推出“超级品牌日”的时候,大品牌的反应并不强烈,最终天猫用了5年时间,才解决了与大品牌之间的信任危机,现在众多一线国际大品牌都入驻了天猫。
京东一开始就牺牲掉了一部分用户,走的是京东自营的路子,所以人们买电子产品这些“大件儿”的时候就更容易信任京东。
那么说平台一定要走品牌路线吗?拼多多就走薄利多销的路子不是也杀出一条路吗?我们来看看品牌能够带来的价值多么诱人。
今年618数据显示,苹果、欧莱雅、雅诗兰黛、西门子、戴森等知名品牌在天猫开售10个小时就突破1亿元。品牌的市场号召力和高回报能力是低端产品永远无法比拟的。
“百亿补贴”贴品牌
拼多多当然也意识到品牌对平台的重要性,于是大举推出“百亿补贴”计划,实打实的帮消费者把那些永不降价的大牌的价格给砸下来,比如你可以用一半的价格买到一瓶SK-II化妆水,可以用1800块钱买到原本3000多的戴森吹风机,而且保证是正品,这样的价格可以说绝对是全网最低价,而且是品牌方本身都没有见过的最低价。
892795e7fb5641cfb0e4431f7d204b9c?from=pc.jpg
为什么品牌关系更好的天猫、京东拿不到这个价格而拼多多可以?就因为拼多多可以拼团吗?当然不是,因为这个价格根本就不是品牌方给出的,而是拼多多自己囤货,自己贴钱卖的,就为赔本赚人气,让消费者能够相信真的可以花少钱在拼多多平台上买到正品,把原本摒弃拼多多的人群拉到它的平台上来。
去年双十一的时候,拼多多的“百亿补贴”产品里就有戴森,但是很快戴森官方出来公开辟谣,说:拼多多并非戴森授权官方渠道,您可以在戴森官方授权渠道购买商品,享受100%正品保障,以及2年品牌官方大陆免费质保。换句话也就是说,通过非官方授权渠道的拼多多购买的产品,将无法享受两年的免费质保服务。
同样做法的还有海蓝之谜,也表示并没有跟拼多多合作。
虽然总是被打脸拼多多还是一如既往的贴大牌,至于山寨和白牌,本来就是地板价,没有再补贴的必要。
可以说虽然有大牌商品在卖了,但拼多多走的依然是野蛮生长的路子。不过让“百亿补贴”这么一闹,逼得淘宝、京东为了争流量也不得不推出百亿补贴。但他们的品牌体系已经形成,不可能像拼多多这样补的无所顾忌,再者淘宝在这个层面的用户体量比拼多多大的多,真补那么多成本实在太大了。
今年为了让更多消费者相信拼多多平台上大牌商品的“正品”属性,5月的时候它曾经在福州跨境保税仓,以官方直营名义举行了一场大型直播,还在平台上设立起“品牌”标签,把销售商聚合分类,强化品牌的概念。
从前辈们的经验来看,赢得大品牌的心并非易事,在这方面拼多多未来还有很长的路要走。
c34652c5ef0645d18bbaf197904ca44c?from=pc.jpg
淘宝、京东想跟进拼多多的补贴计划不算多难,但是反过来拼多多要想进行品牌升级实在不容易,在各种造节运动上没有品牌的支撑,拼多多更是举步维艰,没有什么声量。
今年的6·18是拼多多的6·18首秀,可惜首次下场并没有捷报频传,面对阿里6982亿元的下单金额和京东2692亿元的下单金额,拼多多给出的只是一个模糊的订单数据:自5月25日至6月18日间,日均订单量同比去年增长119%。具体的数字,以及和淘宝、京东的差距就很难衡量了。
为什么会是这样的结果,一方面有长期的“百亿补贴”放在那儿,东西本身就很便宜了,再便宜的空间有限,但是其他平台是攒足了劲儿来玩儿6.18的,流量肯定被别人吸引走了。
而且拼多多本身积极性好像也不高,天猫从4月起就开始规划618的活动,拼多多则从5月份才开启广告位招商,产品报名甚至从6月10日左右才开始。如果说618大促是一场田忌赛马的话,这次拼多多放出来的肯定是一匹下等马。
今年直播可以说是电商最大的热点了,淘宝、快手、抖音这些平台都在拼命的获取流量,电商平台与各大短视频平台间展开猛烈的对抗。对于拼多多来说,不仅要直面短视频平台的抢食,还要应对老对手阿里、京东的反击。
对于拼多多来说,这些用钱烧出来的用户如何留下来,如何转化出新的价值都是需要快速解决的问题。
根据拼多多在今年5月发布的财报,其第一季度营收同比增长44%,这一营收增速虽然超过市场预期,却创下了拼多多上市以来的最低记录。
事实上,从2019年第一季度到第四季度,拼多多营收同比增速分别为228%、160%、120.8%、90.9%,呈现下滑趋势,今年第一季度仍然延续了这一趋势。与营收增速放缓相对应的是,拼多多的净亏损额在进一步扩大,2020年第一季度亏损达到31.70亿元,而去年同期净亏损仅为13.79亿元。
从整体来看,跟阿里、京东相比,拼多多的业务还是单薄得多,自身没有物流,没有金融,也没有自己的支付体系,整体抗击打能力相对比较弱。
针对物流的问题,今年4月19日,拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债,双方达成战略合作,帮助拼多多解决了家电品类供应,以及一部分物流、供应链的问题。
在拼多多忙着全面升级的时候,对手又开始降维打击了,比如京东就拿出京喜和京东极速版来扶持10万中小品牌商家,瞄准拼多多的腹地“下沉市场”。
未来,电商平台之间的厮杀只会更加激烈,跟淘宝用户差距越来越小的拼多多能不能赶超,京东能不能收割被占领的下沉市场,还要看各家怎么打出下一张牌。就在这个时候,拼多多创始人黄峥突然宣布卸任CEO,他个人在拼多多中的控股比例也由43.3%大幅降低到29.4%。
ac547ec759d74031870c6a1d8d47b84f?from=pc.jpg
这背后透露出黄峥新的战略布局,80后的黄峥表示他不想年纪轻轻就这么锋芒毕露,这不是他一贯的风格,更重要的是企业要想进一步发展,他必须得从公司内部开始改变了,黄峥说,“我希望通过这次调整,管理层可以逐步把更多的管理工作和责任交给更年轻的同事,让团队加速成长。”
毫无疑问,黄峥必须从“事无巨细”的日常事务中抽身了,作为企业领头羊他必须专心把握公司的方向和策略,考虑如何让拼多多这个日渐庞大的组织,在不断扩张中寻找第二增长曲线。

回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

发布主题 快速回复 返回列表
返回顶部 关注微信 下载APP 返回列表