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[电商运营] 直通车ppc:你真的了解它吗?

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发表于 2020-8-1 10:41:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
微信截图_20200801104001.png
今天跟大家分享一下对直通车ppc的认知
一 必须纠正对直通车ppc的认识
1 搞懂直通车的扣费计算公式
1-1 直通车的单次点击扣费公式:单次点击扣费ppc=[(下一名的出价*下一名的质量得分)/自己的质量得分+0.01元。(这个公式是包含了计划中各种溢价和折扣价格的最终扣费标准)
1-2 精准人群溢价计算公式:精准人群出价=关键词出价*(1+溢价比例)
1-3 时间折扣价+无线端平台折扣计算:最终出价=关键词出价*时间折扣*平台折扣价
1-4 定向扣费公式:定向智能投放出价*(1+定向人群溢价)*(1+定向位置溢价)
PS:无论是那种出价模式,最终都会考虑到投放计划设置中的时间折扣和无线端平台折扣。

2 整体账户PPC的需要从局部维度进行考虑
通过对直通车扣费的认识,当我们在聊到一个直通车账户的ppc时通常都是指整体报表中的ppc数据。但是这个直通车账户的整体ppc是可以分解到不同的计划和关键词及人群溢价上来,作为操作者来说我们要把这个如果降低整体ppc细分之后来考虑如何操作,比如可以细分到单品计划ppc、关键词ppc、精准人群溢价ppc,定向计划中各种ppc,最终这些不同的局部ppc之和的均值就是整体账户的ppc,操作优化ppc也是基于局部ppc的优化开始的。

3 搞清楚PPC高低参考标准
什么样的ppc叫低,这个不是一概而论的,因为不同的类目不同的单品数据的行业平均ppc都是不同的。通常能把ppc做到几毛钱的都是一些女装类目或者低客单价的产品居多,很多标品类目想把ppc做到几毛的可能性不是太大。操作直通车必须要明白自己操作的店铺的直通车ppc是多少才算是合理,参考的数据一般都是在流量解析工具中-数据透视-最近一周流量透视可以看到,我们通常所说的ppc是高还是低实际上应该根据自己类目的一些行业平均数据作参考才有价值,当然在生意参谋里市场行情也能找到关于行业平均ppc的数据做参考。

4 PPC越低越好吗?
4-1
低出价可能会导致两个方向:要么这个低出价完全拿不到展现量,导致最终你的推广费完全花不出去;要么你这个出价排名非常靠后只拿到了少量的展现量,但是排名越是靠后就会导致点击率和转化率相对也越低。如果点击率和转化率低,那么就会导致质量得分很低,质量得分低根据前面直通车总的扣费公式,最终你的单个点击ppc呈现很高的恶性投放趋势。
4-2 权重提升了之后系统扣费降低,这种情况下ppc是越低越好的良性投放趋势。
4-3 ppc不是越高越好
想要把点击率做到足够高想让直通车花出去更多的推广费时候,就会出现一种PPC整体抬高的趋势。真正合理的推广就是根据自己推广费用的预算,来综合考虑让这个推广费产出价值最大化,卡一个合理的推广位,对推广费带来的产出效果是很高的,所以ppc并非越高或者越低越好。
5 ppc不是操作直通车的目的,只是一个结果
我们追求降低直通车ppc本身是对的,但是我们要明白:一般一个账户的ppc都会遵循一个规律,前期计划ppc偏高投放一段时间之后会慢慢降低,也就是说ppc实际上只是一个优化的结果。
6 直通车有没有必要人为干涉数据?
干预这些数据实际上就是自欺欺人,直通车实际上是我们运营操作店铺的一个听诊器,它不仅可以测出店铺出现哪些问题,也可以测出行业大盘数据的一些最新动向,方便我们及时正确认识和解决问题。

二 如何降低直通车的ppc
1 质量得分提升权重的核心(点击率和转化率)
1-1 正确的认识质量分
计划权重不完全等于质量得分,权重更新的频率及延后性。
1-2 快速提升质量分
2 推广计划设置几个核心点(展现量)
2-1 直通车计划设置环节
时间折扣和地域设置、关键词设置、人群溢价出价低。
2-2 多计划投放
无线计划布局、PC计划布局(看类目)、定向计划、批量智能推广计划。
2-3 相同的预算下全时段投放有机会获得更多的展现量均衡ppc
2-4 推广费用花在半夜凌晨的时候并不是浪费,要考虑到收藏加购的价值还有宝贝的转化周期。
2-5 直通车账户权重的更新是有频率和延后影响的
3 提升账户权重(点击量)
3-1 账户日持续长时间投放
计划提升的日限额、余额要充足(不舍得投入做不起来)、持续稳定投放(不用心优化做不起来)
3-2 直通车账户权重提升环节
量的增长速度是否是递增的
3-3 如何判定权重在提升
同样的花费展现量变大;同样的展现量PPC变小而点击量变大。
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