官方微信 手机客户端

网店交易论坛

有奖征文

双11,阿里的流量收集器

[复制链接]
查看: 545|回复: 2

656

主题

699

帖子

2098

积分

金牌会员

Rank: 6Rank: 6

积分
2098
发表于 2020-11-10 08:50:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 外地的小孩子 于 2020-11-10 08:53 编辑

微信截图_20201110085056.png


文 | 陆玖财经

最近微博上有张图火了。

微信截图_20201110085110.png

多名微博用户反馈,近期打开微博就会跳转到淘宝。不仅在微博,一个合格的“后浪”会百分之百感受到双十一的购物氛围。据网友反馈,打开百度、网易云、豆瓣、知乎、爱奇艺、虎扑、小红书等APP均会跳转到淘宝,甚至腾讯系的QQ音乐也不例外。

据不完全统计,10月20日以来,微博已有超过60条与双十一相关的微博热搜、热门话题。

接近微博广告人士透露,“这次淘宝广告投放应该会创历史记录”。

“双十一前的APP广告都被淘宝承包了,目的很明确,引流到淘宝主APP”,有互联网广告的服务商表示,从10月下旬开始,凌晨2点下班成为常态。

上了年纪的网友对这幅场景不会陌生,淘宝跟易趣打得火热的时候,除了新浪等大站,打开一个网站、博客、论坛BBS,都会看到淘宝的广告。

2003年,幼小的淘宝与财大气粗的易趣正面交锋。后者预算充足,直接与新浪等所有主流网站签订了排他合作协议,堵住淘宝的推广通道。

无法与大网站合作,马云便采用“农村包围城市”的策略,他联系找到一批中小网站的站长,出资在这些小网站、论坛上做广告。另外在外资巨头尚未触及的公交车、广告牌上,也铺起了淘宝的广告。

最终的结果是,2004年3月,淘宝网首次入选AlexaTOP500网站,成为中国访问量最多的50家网站之一。再后来,易趣败走中国,淘宝坐稳中国C2C电商第一把交椅。

2020年的阿里巴巴,似乎又回到了当年的“至暗时刻”。移动端流量见顶,流量格局山头林立,腾讯系、抖音快手为首的短视频系瓜分大部分流量。

腾讯早与淘宝互相封锁,而快手、抖音自建电商,切断与淘宝的流量联系。可腾挪空间不多,阿里巴巴又捡起了当年“农村包围城市”的策略,蚂蚁成军希望打开一条通路。

从早年的门户网站、百度、QQ,到移动互联网时代的微信、快手、抖音,这些社交、内容起家的平台,自带网络效应,占有大量的用户使用时长及流量。与他们相比,阿里、京东等电商平台并不直接生产流量,几乎是“在沙漠中建城”。

历史上,有无数人试图切断这座沙漠之城的“水源”,也有无数人试图在河边建出一座新城。17年过去了,河边的人来来往往,“沙漠之城”一如既往,甚至建起了中文互联网最大的流量批发市场。

小推车采购起来的流量大厦

易趣退出中国后,很多人归咎于外国企业不懂中国国情。事实上,换一家中国企业也不见得能赢下战役。关键点是,马云太了解中国商业与中国互联网了。

正如移动互联网的狂欢是在下沉市场,第一批中国网民,大多数在网吧完****生首次触网。上网看新闻不是主需求,而是逛论坛BBS,玩博客、相册、个人站、网页游戏。如今赫赫有名的丁磊、马化腾早年都做过站长。

马云最早做黄页出身,自己也是一个站长,清楚地知道PC互联网的流量金矿,就在各个中小网站站长手中。这些中小站长,并不在主流媒体及外企的视野范围内,也不知道这些访问量如何变现,淘宝的到来帮了大忙。淘宝这次“农村包围城市”,实质上是把握住了第一代互联网流量集市的红利。

同时,免费入驻淘宝的商家自发在QQ群、论坛及线下渠道宣传自家淘宝店铺,这也为淘宝积累了早期的流量资本。随着涌入淘宝的小卖家越来越多,单个卖家带来的流量溢出,留在淘宝平台蓄水池中,对这些流量的二次分配在未来将成为阿里商业帝国的根基。

2007年,阿里妈妈诞生,距离淘宝“三年免费”期满还有一年。阿里妈妈希望做全网推广者与站长之间的中间人,即流量中介平台,获取一定收入。

不过很快阿里意识到,除非站长流量能直接带来商业利益的转化,且广告主没有直接投放的能力,否则流量中介平台没有任何存在的价值。平台上的商家正好需要这样的服务。

于是,“淘宝联盟”这款伟大的产品诞生了。

2008年9月,“三年免费”期满。阿里妈妈改名“淘宝联盟”回归阿里体系,成为淘宝商业化主体,专注服务淘宝平台内商家。


回复

使用道具 举报

656

主题

699

帖子

2098

积分

金牌会员

Rank: 6Rank: 6

积分
2098
发表于 2020-11-10 08:50:34 | 显示全部楼层

通过“淘宝联盟”,商家在淘宝站内做直通车、钻石展位、淘抢购、聚划算、天天特价等营销推广,向阿里购买流量。还能通过“淘宝客”“返利网站”去全网购买流量。“淘宝客”与“返利网站”收取商家提供的佣金,源源不断地把全网流量引入淘宝。

“淘宝联盟”将平台多年免费吸引的商家激活,成为淘宝流量利益共同体。沙漠城邦里的每位居民都成为搬水人。直至今日,当年的老淘宝客还在感慨马云的智慧。

盛世持续到2013年。PC互联网时代流量见顶,移动互联网兴起,流量又有了新的玩法。同时卷皮网、折800、蘑菇街、美丽说等第三方返利网站的做大,威胁到了淘宝“来源应该是草原,而不是森林”的流量安全策略,联盟逐渐瓦解。

“淘宝联盟”也与移动营销业务和面向全网的营销交易平台Tanx合并成为阿里妈妈事业部。此后又在移动端引入店铺优惠券、单品优惠券等设计,发动第二代淘宝客收割微信群的早期红利,淘宝客们也与时俱进,换上了群控软件、H5等新工具。

2014年底微信、淘宝互相封锁时,很多普通消费者不理解微信方面的解释,实质上就是微信意识到了淘宝客们的存在,巨头竞争,岂能容你在我地盘上导流?

曾有业内人士感慨,阿里妈妈是阿里实质上的商业引擎,主管流量的采购与批发,叫声“妈”不过分。

不过相比前台业务,阿里妈妈曝光较少,也算是深藏功与名。

双11:传统电商的流量收集器

正如沙漠之国以色列掌握了全球最领先的水循环、净水科技,长期紧张的流量环境,也磨砺出了阿里全网深厚的流量内功。

曾有媒体统计发现,2019年,光卫视级别的晚会阿里巴巴就赞助了至少7场,而阿里巴巴,事实上正是电商综艺营销的祖师爷。

2005年,趁超级女声的热度,时任淘宝负责人孙彤宇牵头,淘宝与湖南卫视超级女声原班人马联合推出了一档名为“超级BUYER”的选秀节目。很多人第一次听说淘宝,都是因为这档节目,海选期间淘宝单日浏览量超过了1亿。

明星、综艺节目自带流量,与之合作的电商自然也受到关注。2020年,脱口秀大会带火了一批脱口秀艺人。李雪琴先后出现在天猫、京东、苏宁等电商的活动中,被网友调侃电商太多,脱口秀艺人不够用了。

2009年,仿照线下零售百货打折季,刚刚上任淘宝商城负责人的张勇想到了在11月11日这天也做一场五折购物节,这场购物节引爆了线上销售,也让淘宝商城的访问量创下历史新高。

这一尝试性举动,让阿里又找到了一种获取流量的方式——造节。特价打折的消息传开,消费者大批涌入淘宝、天猫,直至系统宕机。京东把这套“拿来主义”,硬生生再造出一个618。

这些年双十一、618已经成为所有电商参与的狂欢,但凭借深厚的流量内功,天猫淘宝一直是双十一C位。2020年618的销售额也力压京东,达到6982亿,超过京东两倍有余。

2015年的天猫双十一狂欢夜,张勇找到了综艺与造节的最佳结合点,自此每年双十一晚会也成为了吸引全网注意力的大杀器。到了2020年,双十一再次呈现出晚会太多,观众不够用了的盛况。

易趣败走麦城后,有易趣员工表示,“淘宝像头土狼,嗅觉灵敏,爆发力强,专咬软肋。而eBay又不幸地扮演了反应迟缓、眼光向上的大象角色。”

如果说淘宝是一头土狼,最尖的狼牙一定是集团公关部。在易趣淘宝竞争的关键一年,阿里巴巴集团公关部力压市场、研发,获得了CEO特别贡献奖。

通过与媒体的密切沟通和出色的话题策划,每次易趣出现在新闻媒体上,都会有淘宝的身影,早期淘宝体量不大的时候,相当于易趣免费给淘宝打了广告。此外,披露数据秀实力、冲击性语言吸引关注等现在互联网公司常见的公关打法,多少都是从阿里学来的。


回复 支持 反对

使用道具 举报

656

主题

699

帖子

2098

积分

金牌会员

Rank: 6Rank: 6

积分
2098
发表于 2020-11-10 08:50:40 | 显示全部楼层
阿里用极少的资源撬动了极大的注意力与流量,此后这套打法让阿里获益颇多,“万能的淘宝”、“尾款人”、“剁手党”、“宝呗青年”等词汇的流行,以及最重要的,双十一成为国民节日,背后都有阿里的努力。

此外,流量内功的修炼上,不得不提的还有支付宝在线下的努力和阿里一系列的投资、收购与布局。

支付宝对阿里意义重大,第一层是支付宝解决了电商交易资金安全的问题,多年以后演化出的蚂蚁金服近期霸占各大媒体头条,此处按下不表,但相信阿里、蚂蚁能闯过这关。第二层是从2013年开始,支付宝“ALL in 无线”,当时的微信支付才刚刚上线,百度还在移动大门口徘徊,支付宝率先跑步拥抱互联网、拥抱线下。

当前,支付宝成为线下支付入口,月活跃用户数成为社交APP外的第一把手,进一步巩固了阿里的流量安全。

在投资上,阿里近些年主要的投资与收购布局,都是高频场景的上网入口,从高德地图、UC浏览器、优酷到饿了么。这些业务融入阿里体系,流量加入阿里循环,捍卫着沙漠之城的疆域。

值得一提的是,正因为流量的稀缺,在所有互联网公司中,阿里巴巴内部业务之间流量的打通是做得最出色的。2020年初,在本地生活迎战美团,支付宝、飞猪、淘票票、饿了么、口碑、哈罗单车迅速整合,对标美团外卖、酒旅、猫眼等业务,后续高德地图也加入战局。

当淘宝客、造节、综艺营销、公关、支付宝、收购整合等内功汇集,一并打出,双十一成为中文互联网最大的流量池,也不足为奇了。

有趣的是,反倒是一些长在河边的企业,并没有造出这样一场全民盛宴。
2020年,第四次流量大战

2020年,双十一走到第十一个年头,创下了多个惊人的历史。

在前一年,短视频新秀快手、抖音首次作为流量提供方参加双十一,天猫双11成交额达2684亿元,京东则达到了2044亿元。据央行数据,全国人均花逾1000元。

这年,去年的合作伙伴抖音、快手自己开始做电商,封锁第三方商品链接,电商三国杀变成春秋五霸。多方拥流量自重,便有了开头的一幕。

电商是互联网公认效率最高的流量场景,成立20多年来,希望携流量进攻阿里帝国的玩家不在少数,抖快不是第一家,也不会是最后一家。

回顾阿里的历史,这种拦截是第四次。

第一次便是前文说到的易趣在主流网站的广告封锁;第二次则发生在2008年,百度自建C2C商城有啊,淘宝为了杜绝不良商家欺诈,全面屏蔽百度搜索,对雅虎、谷歌进行部分屏蔽。两年后,谷歌退出中国,搜索引擎一家独大,百度开始大规模“封杀”淘宝联盟网站。

第三次发生2014年底,微信彻底屏蔽淘宝链接。后来淘宝推出的淘口令,也在2018年被微信彻底封掉。

不难看出,这些封锁的背后,都是水源地的公司,希望自己吃掉电商的蛋糕。但正如光大证券在抖音自建电商后发布的研究报告所说,从历史经验上看,流量平台自建电商无一成功。

报告表示,无论是2008-2010年的百度,还是2010-2013年的腾讯,在自建电商平台方面都没有取得令人满意的成绩。而眼光放到全球,Facebook、Google的命运亦如此。

事实上,除了第一次流量战争,第二次、第三次的封锁格局仍在延续,但这并不影响阿里巴巴集团站上一万亿市值。

正如光大证券的报告所说,阿里巴巴的竞争力,从来都不是造水的能力,而是作为“水电站”,作为互联网批发商的能力。

就像以色列,生长在沙漠,沙漠总是缺水,聪明的犹太人,总能找到水。而历史上希望消灭犹太人的君王数不胜数,那些人已经消逝,犹太人还在那里。
回复 支持 反对

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

发布主题 快速回复 返回列表
返回顶部 关注微信 下载APP 返回列表