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当消费者开始逃离“双十一”,电商平台的数字游戏还怎...

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发表于 2020-11-13 19:52:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
微信截图_20201113195035.png

撰文|章 轶

京东9分钟破2000亿、天猫30分钟破3723亿、苏宁60分钟线上订单量同比增长72%......11日零点过后,几大电商平台的战绩开始在全网刷屏。

而此时,距离10月21日李佳琦、薇娅直播开启双十一预售,2020年度的双十一购物节已经持续了大半个月的时间。

从启幕式开始,采用先付定金、先享受商品、后结尾款的消费方式,再加上适用于全平台的跨店铺满减优惠、养猫卖瓜分红包等活动,带动消费者比往年更加热情,让本届双十一以“总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元,总额逼近70亿元,销售定金超10亿元”这样一组前所未有的数据宣告开场。

之后,消费者被拉长的战线、复杂的规则鼓动着,为电商平台一年比一年更高的营销数据贡献自己的那份力量——但如此盛况之下,电商平台却忽略了,对于消费者而言关注双十一最根本的意义在于,其作为年度最大打折季,能用最优惠的价格买到最心仪的商品。

可惜,正如“过早开启的双十一还是双十一吗”,这句因比往年更早开启而引发的质疑声音,形势越来越多样、福利越来越难得,已沦为电商平台间数字游戏的双十一还能为尾款人带来真正的实惠吗?

限时秒杀、特价抢购,平时买或比活动价更便宜

“哇,今年的双十一开始得也太早了吧,一点过节的感觉都没有。”虽然嘴上说着嫌弃万分,学生党周洲打开京东商城的手却很诚实。

进入京东APP主页,周洲满眼都是“京贴每满300减40”“11.11学生享补贴,爆款24期免息”等告知用户平台正在大打折扣的标语——尽管时间不太对,但商家给的优惠还是很快就把他拉入了2020年度双十一“买买买”的欢乐气氛中。

此时此刻,躺在周洲购物车里好几个月也没舍得下手的商品已经不香了,平台推荐的那些正参与秒杀、特价、闪购等活动,比平时的价格有着更高价差的同类商品成了他的新选择。

早在双十一活动前,周洲就想着要换掉自己那部一玩游戏就又卡又烫的笔记本电脑,还想买到效果更好的键盘、鼠标、耳机三件套,可惜一分钱难倒英雄好汉,价格让周洲对看好的商品望而却步。直到双十一活动提前开始,他才又开始在京东划定有大幅减免活动的商品中做选择,“标明了是活动价,就能放心下手了。”

选定要买神舟战神Z7M和雷蛇萨诺狼蛛三件套后,周洲算了一笔账:原价为8199元的电脑和569元的三件套,参加完平台相应的减免活动后,只需花费7068元就能拿到手。

他觉得自己赚了,但这个想法在打开朋友发来的比价网站后发生了逆转。

通过比价网站的对比,周洲发现,自己挑选的这款笔记本电脑其实在6月中旬之前的价格就一直维持在5300元左右,历史最低价甚至是4799元,而后其价格急速猛增至7800元左右,就算是参加完双十一活动,价格也只是在限定时间领券后跌至6599元。

鼠标三件套亦是如此,虽然平台标明了该商品是从569元减至469元,但从比价网站的显示来看,该商品自8月份以来的价格其实一直都是469元。

图说:价格图


周洲疑惑,“双十一买东西真的就比平时更便宜吗?”

除了商品本身价格的不确定,还有电商平台一年比一年更加复杂的满减规则,也让部分消费者没能在双十一享受到他们想象中的便宜价格。

宝妈陈妍,因为平时购买婴儿用品的频率高,对相关商品的价格变化更加敏感。原本她也随大家一起期待着双十一的到来,想乘着活动价多囤一点尿不湿。

在准备下单的时候,陈妍发现价格怎么也凑不上淘宝显示的商品最低折扣价,她仔细算了好几遍,还是没发现哪有不对,“最后还是在商品详情页找到的答案,必须要达到要求的购买数量才能拿到最大优惠,这行字写得特别小,所以一开始我才没有注意到。”

陈妍对双十一活动彻底失望了,她觉得通过这种招数来敷衍消费者的商家毫无诚意,而这样套路满满的双十一,对她而言也不再有像往年那么大的吸引力了,“为了凑最低价格的话,它要求购买的数量有点太多了,买这么多用不掉也麻烦,还是按实际需求买吧。”


如周洲、陈妍这样精明的消费者已经发现了隐藏在消费狂欢下的数字游戏,进而选择放弃,但还有更多消费者仍然深陷重重规则的旋涡——网友冰粉小王子就在抖音上晒出了自己的翻车现场:10天前给付定金时到手价为70.9元的衬衫,等到应该交尾款时价格却变成了105.5元。

有人在评论区留言附和,“付了手机定金,宣传说是领券买2499,付了定金才发现无法领券了。”还有人响应吐槽,“预售买了菲洛嘉的东西,第二天发现直接买比预售还便宜一点......”

图说:网友对双十一优惠的吐槽


折上加折、定金后付、满减返券、购物津贴......种种规则叠加,哪怕淘宝、京东等电商平台纷纷宣称自己已经帮用户做好了优惠计算工作,实际上也很难让用户明白自己究竟应该如何才能以最实惠的价格买到心仪好货。

定金先付、尾款后结,冲动消费简单想退款很难

林雅意最近剁手了吗?没有,她看直播买得更多了。

这是白领林雅意发在朋友圈里的自嘲段子,也是自10月21日李佳琪、薇娅直播开启双十一预售之后,她最真实的生活写照。

从媒体争相报道的数据来看,10月20日晚7点至次日凌晨2点,李佳琪、薇娅两人的直播间共计超3亿人次观看——这一晚,在李佳琪边敲锣边喊“不要睡”的人群中,林雅意就是一员猛将。

图说:李佳琦敲锣打鼓高喊“不要睡”


“在直播间买东西最大的问题可能就是太浪费时间了,不一定主播卖的每一款产品都是刚好想要的。”看直播的过程中,林雅意虽然感受到了这种于她而言是全新消费方式的不足之处,但她还觉得这是一个非常好的购物场景。


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发表于 2020-11-13 19:52:48 | 显示全部楼层

一方面是定金先付、尾款后结的付款方式,直接让人产生商品能便宜到手的错觉。

比如原价1000元的护肤品,只需要100元定金商家就能发货,让消费者提前享受到双十一折扣商品,且定金还可以翻倍膨胀抵尾款。再加上双十一直播间特有的满减、优惠券、赠品等活动,更显划算也更具吸引力。

另一方面是主播精心营造的紧张气氛,让非买不可的念头变得越发强烈。

“最后十秒钟!10,9,8...3,2,1!来咯!”“今天晚上真不能睡,一睡几百块钱就没了!”......几乎整场直播都弥漫着这些话术带来的紧迫感,林雅意心想,“难怪有网友说李佳琦一开口就控制不住要下手,他给人的感觉就是哪怕错过一分一秒都损失了好几百万。”

上述两项因素叠加,像林雅意这样的消费者,只需要付出少量定金就能等待收货。但当原本专为商家备多少货而设置的“定金尾款”消费模式被广泛应用于平台的各种商品,消费者下单时就很容易忽略自己后续需要补多少尾款,也很难联想到***购买的商品到底会不会后悔想退。

以至于,当全网都在对薇娅和李佳琦在20日晚直播时,创造的“总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元,总额逼近70亿元,销售定金超10亿元”超级数据表示惊叹时,有关“尾款人”的话题也开始逐渐发酵——双十一直播间的销售套路,让消费者从不能睡的打工人,到疯狂剁手的定金人,再到等待收货的尾款人,最后变成无力付款的负债人。

“其实我后来也察觉到自己买多了,再加上看到了一些更合用的东西,就想把之前的退掉再买”,但这个时候,林雅意才发现当初急于下单,看也没看就同意的活动规则里面写了定金不能退。

林雅意翻看微博、小红书等社交平台,发现有网友跟自己的情况差不多,而他们给出的建议则是让林雅意先找商家商量,等可以结尾款了付完后再申请退款,只有这样退的才是全款,“相比下单时的简单好操作,想退定金可真的是太难了。因为有的商家可能不会同意这样的要求,那就退不了。”

图说:有网友对于直播间商品价格提出了质疑


与此同时,“因为定金的是零点30分付款的,但是有些零点冲的又容易没码数或者库存什么的,所以这个太套路了。”“有人说总价比预售价更高,这可能是没有按照定金-定金立减(有的商品可能没有)+尾款这样方式参与。”......部分网友对于直播间价格及折扣的质疑,更让林雅意后怕。

对于央视的热评,称“在‘买买买’途中,广大消费者遭遇了一些商家、平台‘乱花渐欲迷人眼’的套路,复杂规则难坏‘尾款人’”,焦急等待还款退定的林雅意感同身受,“折扣设置得比奥数题还复杂,还有一些潜在的套路让人防不胜防。希望大家以后还是理性购物吧,不要被眼前的福利迷了眼。”

互助进群、买卖人气,无消费意愿却被红包捆绑

从早年间必须死守到11月11日0点参加淘宝的秒杀活动,到网购不断融入到日常生活,上班族王艺渐渐不再看中这个一年一度的消费盛宴。

哪怕今年的双十一声势更加浩大,也没能提起她大肆采购的兴趣,“我常买的品牌在其他时段也有打折,没必要特意守着不一定抢得到的东西”。直到闺蜜给王艺发来了这样一则消息:“姐妹帮我点一下,让猫猫快点长大帮我分红包!”

养猫为什么要点一下?什么猫还能帮忙分红包?王艺正想问时,又收到了闺蜜发来的淘宝分享码。闺蜜解释后王艺才明白,原来此“养猫”非彼养猫,指的是淘宝今年推出的双十一瓜分百亿红包“云养猫”活动,“最高是51级,可以通过做任务、分享、签到这些方式获得喵币,帮猫猫快速长大。”

顺着闺蜜的指引,王艺一打开淘宝主页就看到了“双11最强星秀猫”的活动界面,除了“拼抢20亿”“疯抢红包”这样的口号,还滚动播放着“我猫必出道”“猫天团比拼”两则宣传语。因为种种现实原因,爱猫却未能养猫的王艺一看这话就来劲了,“看起来真有意思,再说还有红包可以领,倒是可以玩一下。”

猫猫前期升级并不算难,通过每天都能领的签到奖励、进入领喵币中心后的各种任务、拉还没参与其中的新人入伙等活动,王艺每天都能得到一定额度的喵币。但她很快发现,只有每天的签到奖励即时可得,但得到的喵币相较于猫猫升级所需只是杯水车薪,而通过其他方式“养猫”实在有些浪费时间。

图说:完成相应的任务会有喵币奖励


平台给出的任务虽多,但有一些涉及到阿里巴巴旗下其他业务领域的任务内容是她并不愿意去做的,比如下载淘宝特价版APP、玩芭芭农场种水果,在天猫会员店开卡等,“我能理解淘宝设置这些福利,也是顺便想让用户体验一下它的其他服务,但其实大家都只是抱着分红包的心参加活动,再去玩这些就大可不必了吧。”

而浏览指定店铺、搜索指定商品、进入指定会场等任务需要来回切换进入不同页面,又繁琐又浪费时间,以至于让王艺倍感疲惫。

最后,王艺决定听从闺蜜的建议四处找人拉人气。厚着脸皮让联系列表里的亲朋好友都帮忙助力了还嫌不够快怎么办?遍布于贴吧、微博、知乎、豆瓣等互联网平台的“双十一互助”微信群、QQ群帮了王艺的大忙。

扫码进群后,不停刷新上划的聊天记录表明了群友们对瓜分红包活动的热情与期待,而这其中不仅有淘宝的助力链接分享,甚至还包含京东、滴滴出行、每日优鲜等平台的助力活动——好奇之下,王艺打开了京东双十一的“全民营业,瓜分10亿”活动界面,其内容设置与具体玩法和淘宝如出一辙,也是逛品牌、拉新人、开会员等。

图说:京东的内容设置与具体玩法和淘宝如出一辙


看得眼热的王艺立马就加入了他们,开始不间断刷着自己的助力码。就在这时,有群友为王艺打开了新世界的大门:“竟然有人直接卖人气!”

夹在群友互助信息中,“3000人气9.5元”“1100人气仅需2.8元”“1.2元出500人气要的私”......明码标价的人气值广告语格外显眼,再加上“可预约”“打包价”“长期合作”等模式,王艺与闺蜜分享后连连惊呼,“看起来他们比淘宝还会做生意。”


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发表于 2020-11-13 19:52:59 | 显示全部楼层

羊毛还没薅到就要先出钱?王艺可不干。

于是她只好开始佛系“养猫”:每天记得领取签到奖励,和群友相约互相助力;有时间了就按照平台刷新的任务去逛逛相应会场、看看相关品牌......

“按群里这个火热程度,估计到时候会有很多人升到满级,那最后也分不了多少钱。虽然当初说是双十一不买了,但其实等参加完这个分红包活动,逛了、看了、买了,也就变相已经参与了。”王艺感叹。

电商平台“数字竞赛”日渐激烈,消费者却已逃离

讲述完双十一的经历后,以上几位消费者都表示,如果下次再延续这种“规则设置越来越复杂”的风格,那他们很有可能就不会参加了。

“京东618、苏宁818、淘宝双十一双十二,电商平台造的节那么多,还有品牌偶尔自己做的打折促销,说不定更便宜,完全没必要只守着双十一看。”

“每天要做的事情那么多,哪里还有时间参加淘宝的各种活动,有的折扣还必须守着零点去付款,太麻烦了。”

“算来算去都算不明白,如果漏看了一些规则还得多付钱,也就是拿不到最低优惠价,那又何必在双十一买?”

......

其实不只是他们,也不只是本届双十一,不少消费者在微博、知乎等互联网平台发文抱怨,称存在“看不懂规则、优惠有门槛”等问题而不再参加此类消费活动。

“双11趋于平淡、身边人群参与欲望不强是可以理解的,因为平台给予的优惠本质上越来越弱,规则比较复杂和烧脑也是优惠力度减弱的一个明显表现。”有业内人士解读这种现象时表示,双十一的初衷原本是为了进行全民化的电商启蒙,而劲爆低价是最好的广告传播手段。但随着电商渐渐融入消费者的日常生活,以及近年来不断向低线城市的渗透,电商启蒙的价值越来越小。

这是显而易见的事实:经年日久,电商早已成为不少消费者眼里最常态化的购物手段。

特别是在2020年前后,在疫情突然而至的刺激下,电商平台们迎来了一个空前绝后的黄金发展期,甚至还让直播带货这个消费场景直接“C位出道”,逐渐被大众所接受。

如果对消费者最具吸引力的大幅优惠力度,在平时就能直接得到。那么,消费者还需要突破平台为双十一设计的重重规则,费心费力以与平时等价,甚至用比平时更高的价格消费吗?答案自不必多说,这样的双十一对消费者的重要性和吸引力其实都在慢慢减弱。

而相较于消费者,双十一对电商平台的重要性却越发凸显,因为这能使其在下半年、甚至全年的财报上落下浓墨重彩的一笔。

回想2019年的双十一,以天猫宣布实现2684亿元的超高交易额完美收官。恐怕自那时起,不光其他电商平台,就连天猫自己就在思考如何在下一个双十一突破这个更上一层楼的交易额。

于是,以直播带货的形势提前启幕、时间线被拉长半个月、用福利驱使用户参与各种活动,种种手段、多管齐下,今年的双十一不负淘宝、京东、苏宁等电商平台所望,掀起了一轮更大的消费狂潮。

“今年双十一,我们将退出这场大战。”消费狂欢节进行到精彩之处时,网易严选发布的公开声明让全网哗然。


虽然网易严选口中的“退出”并不是真的,很有可能只是想反向宣传一波,但其正文内容在某种程度上,打了广大同行一记耳光的同时,也揭示了双十一规则趋于复杂到底是为了什么:“人们鼓动着,为庞大销售数字贡献一己之力。”

从这个角度,双十一或已沦为各大电商平台间“数字竞赛”的最大战场。但让电商平台们无法忽视的事实是,更多被牵着鼻子走的消费者已经开始觉醒,并因此选择逃离。


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