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今年双11，京喜给出了一个惊喜。 11月12日，京东发布京喜双11战报。数据显示，11月11日当天，京喜订单量近1500万单；11月1-11日，京喜APP日活跃用户同比增长260%，带动产业带商家订单量环比9月日均增长15倍。《每日经济新闻》记者获悉，今年双11，京喜助力超180个产业的10万工厂型、农场型商家，其中11万农户通过京喜助农合伙人，在京喜实现农产品上行。 值得注意的是，阿拉丁指数和阿拉丁统计平台发布的首份双11网络购物小程序TOP80榜单显示，拼多多连续数月的“第一”宝座在双11当日（11月11日）被京喜拿下，而在整体榜单中京东系小程序占比更是高达60%。 
双11网络购物小程序TOP80榜单前十名
图片来源：阿拉丁指数 记者了解到，上述榜单主要根据双11当日各个电商小程序的表现及日活、分享、停留时长、访问深度等数据指标。京喜双11能够问鼎小程序电商榜单，一方面得益于京东在下沉市场体系性的战略下沉；另一方面，京喜的这次逆袭当然离不开双11这样的特定场景和流量加持。双11当日，微信为京喜打开了“发现-购物-11.11百亿补贴限时购”这个巨大的流量入口，效果显著。 至于未来，京喜能否持续反超长期霸榜的拼多多，尚未可知。但下沉这片广袤市场，不仅“战事迭起”，格局也变得更加微妙。 记者同时注意到，京喜双11期间推出了“1元好用才香节”，11月1-10日累计数据显示，相关商品订单量环比活动前增长近7.5倍。无独有偶，拼多多10月10日店庆日宣布投入1亿元举办“真香节”；随后淘宝特价版“一元更香节”也从10月开始一直贯穿了整个双11。而另据启信宝，11月3日，苏宁易购申请“一元更香”商标，类别定位为广告销售。 “一元真香”“一元更香”“一元好用才香”……看似略显幼稚的命名“小把戏”，背后是巨头对下沉这块“蛋糕”的垂涎。然而有趣的是，它们“被定义”的对手不仅仅是对方，还有通过微信小程序在线上排兵布阵的“名创优品”们。而无论京喜、拼多多、还是“名创优品”们，对于小程序电商身后的腾讯而言，这又何尝不是另一种姿态的进击。 “拼”出来的焦虑外界定义巨头间下沉市场之争的开始，是拼多多的崛起。而争夺的持续升级或许也与近段时间拼多多业绩、市值的一路高歌不无关系。 11月12日，拼多多三季报显示，截至9月底，平台年度活跃买家数达7.313亿，同比增长36%。截至9月底的12个月，拼多多平台交易额达14576亿元，同比增长73%。第三季度营收超过142亿元，同比增长89%。非美国通用会计准则下，拼多多净利润为4.664亿元，首次实现季度盈利。 而要知道的是，这个季度，双11还没有开始。然而在似乎并不属于拼多多的双11里，“猫狗狮”都交出了自己下沉的答卷。 京喜的618首秀日均订单量超700万，短短不到半年，双11日均增长已一半有余。此外，京东方面还透露，京东双11超过60%以上的新用户来自于下沉市场。这或许也成了京东在下沉市场正加速快跑的侧写。 11月11日晚，阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理七公首次公布了淘宝特价版的用户数据。具体而言，截至9月底，其月活数据为7000万+，其年度活跃用户为1亿+。除用户增量外，今年的天猫双11，下沉主要被放在了“产业带”的语境下。11月1日0时至11月11日12时，天猫双11已经诞生了102个成交额破亿的产业带，其中超过10亿元成交额的产业带有10个。 这似乎并不难理解，9月，阿里旗下内贸批发平台1688与淘宝特价版全面打通。 商务部官网刊登的《中国产业带数字化转型——生产、流通与消费的高效协同》报告显示，阿里1688平台覆盖了172个一级产业带，约占全国一级产业带数量的70%——全国7成产业带直接构成了淘宝特价版的产业大后方。 不同于京东和阿里，苏宁双11下沉市场的增量主要来自线下。战报显示，7000家苏宁县镇店双11当天销售增长150%。双11当天，在各大城市商圈，苏宁广场、苏宁易购广场客流量突破1150万。此外，19小时内，可以触达到县镇市场的苏宁零售云销售额同比增长超170%。 “猫狗狮”纷纷在双11秀出下沉市场的拳脚，自然也非一日之功。拼多多持续良好的表现与巨头基于下沉战场的攻城略地，看似是两条平行线，却因为它们都是实实在在的发力倒显得殊途同归。而无论是大到对于C2M、产业带的加码，还是小到类似“一元节”这样的低价营销策略的趋同，是竞争升级的表现，也是巨头出现焦虑情绪的写照。 对峙与变局在解释拼多多三季报表现时，拼多多CEO陈磊说，随着用户规模的强劲增长，以“拼”为核心的新消费业态，正由中国消费市场传导至供给侧，推动包括农产品分销、品牌建设等在内的传统模式发生颠覆式变革，使得平价高质的商品，成为内需消费的主流。 以“拼”为核心，源于拼多多拼团型社交电商的定位，而社交电商的重要特征之一，则是“社交场景”和“消费场景”之间可以相互转换。 具备社交性的电商巨头似乎并不多，拼多多却有腾讯系社交产品的流量倒灌与场景加持。 除了社交场景的缺失，流量趋于饱和与用户增长乏力是巨头的另一大焦虑。 以阿里为例，三季度市场预估移动月活跃用户数将达到8.99亿，增长2500万，但阿里三季报显示，阿里移动月活跃用户数为8.81亿，只增长了700万左右。 此外，有业内人士分析指出，从GMV及走势来看，拼多多与阿里系电商平台没有可比性，二者差距仍很大。因此，阿里担心的并不是怕被拼多多抢走下沉市场的GMV，真正担心的是自己用户被分流。 “从这个角度来看，淘宝特价版的推出可以看作是对自身下沉用户入口的补充，并非专门针对拼多多。”上述业内人士说。
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