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电商行业报告:对双十一的态度或许正在发生变化

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发表于 2020-11-17 08:51:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
1. 2020 年的双十一,整体数据口径变得不可比

刚刚结束的双十一中,GMV 的整体增长势头仍在延续。2020 年 11 月 12 日 0 时, 天猫披露 2020 年双十一期间的平台销售额——4982 亿元,创下天猫平台双十一成交额 的历史记录。


但 2020 年的披露口径在时间范围发生了变化——往年天猫平台披露的双十一成 交额仅包括 11 月 11 日单日,而 2020 年披露的成交额包括 11 月 1 日至 11 日,共 11 天; 而大促也变为 11.1-11.3、11.11 两波,GMV 数据在经营层面上的可比性不强。我们认为, 4982亿这个数字在经营层面上和过去并非完全可比:2020年天猫双十一规则发生变化, 大促变成 11 月 1 日和 11 日两波,而预售的结款期也分成了 1-3 日、11 日两个窗口。


新的大促规则导致:①11 日“双十一”当日的 GMV 被 1 日分散;②而 1 日至 11 日整体,则能聚集更多的平销。

第一点,11 日 0:30-24:00 销售同比 2019 年是下降的,2020 年双十一天猫销售或更 集中在 0:00-0:30。根据天猫官方披露的数据,2020 年 1 日 0:00 至 11 日 0:30 天猫平台 的 GMV 为 3723 亿元,11 日 0:30 - 24:00 的 GMV 约为 4982-3723=1259 亿元;而 2019 年 11 日 0:00 - 0:30、全天,天猫 GMV 约为 700 亿元、2684 亿(29 分 51 秒突破 700 亿), 11 日 0:30 - 24:00 的 GMV 约为 1984 亿元。我们认为这可能是因为更多的销售发生在了 0:00-0:30,包括之前预售所支付的尾款等。

第二点则通过预售来反映:预售期间的商品不能正常销售,起到“聚集”作用;而 本次双十一预售改为两波后,主要品类的预售额大幅增长。根据天猫预售规则,商品在 预售期间无法正常销售,因此预售期的平销将被聚集到支付尾款当日。本次“双十一” 预售分为两波后预售额大幅增长,以美容护肤、女装两个重要品类为例,淘数据监测结 果显示,2020 年 10 月的美容护肤/ 女装预售额分别同比增长 141%/ 60%,2020 年 10 月的预售额均高于 2019 年 10 月、11 月之和。由于 10 月的预售主要由双十一期间的预 售构成,因此本次规则改动后,双十一整体将能够聚集更多的销量。


由于天猫双十一 GMV 占比最高,因此天猫平台双十一当日销售额被分散后,2020 全平台双十一当日销量同比 2019 年未有明显增长。据星图数据,从各大电商平台数据 来看,双十一当日天猫、京东、拼多多、苏宁易购销售额占全网 59%、26%、6%和 3%。 2020“双十一”当日累计产生包裹 13.25 亿个。双十一当日参与大促的品牌为 8.2 万个, SKU3146 万个,其中在双 11 大促期间发布的新品占比为 6.41%。2020 年双十一当日销 售额较上年有所下降主要是因为 2020 年双十一各大平台活动战线长,并进行了两波预 售和销售,尾款和购买时间更为分散。


分平台来看:

天猫平台:1 日 0 点 - 11 日 24 点,2020 天猫双 11 全球狂欢季成交额突破 4982 亿 元,物流订单总量 23.21 亿单,订单创建峰值 58.3 万笔/秒。据天猫官方数据,2020 天 猫双 11 全球狂欢季累计吸引超过 8 亿消费者、25 万品牌、500 万商家共同参与,是覆 盖面最广、参与度最高的一届。截至 11 日 0:35,342 个品牌成交额超过 1 亿元。同时, 海外品牌迎来爆发增长,11 月 1 日 0 点 - 11 日 24 点,天猫国际进口商品成交额同比增 长 47.3%,其中 180 个海外品牌成交额过千万。

京东平台:1 日 0 点 - 11 日 24 点,京东 11.11 全球热爱季累计成交额突破 2715 亿 元,同比增长 32.8%。京东大数据显示,海尔、美的、格力等品牌 1 分钟内销售相继破 亿元,华为手机 Mate40 系列 7 秒成交额破亿元,电脑 3 分钟销量超 10 万台。5 分钟内, 京东超市成交额同比增长 10 倍,京东生鲜成交额同比增长 5 倍,3 分钟涌入百万用户。 本次双十一,京东的物流履约优势也继续保持,93%的自营订单实现 24 小时送达。

11 月 1 日 0 点 - 11 日 24 点,苏宁易购线上订单量同比增长 75%。11 日 0 点双十 一全面开启后 19 分钟,苏宁全场景生态渠道(包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、 苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播)GMV 破 50 亿元。根据苏宁易购双十一 1 小时战 报,智能家装销售同比增长 608%,大牌美妆订单量同比增长 470%,运动服饰订单量同 比增长 350%,黄金珠宝订单量同比增长 260%。苏宁易购双十一直播嘉年华总 GMV 破 8 亿元,直播观看量超 1.2 亿人次。

抖音宠粉节支付口径成交额突破 187 亿元,拼多多平台售出新款 iPhone 手机超过 40 万台。10 月 30 日 0 点 - 11 月 11 日 24 点,抖音宠粉节支付口径成交额突破 187 亿元, 11 月 11 日单日成交额突破 20 亿元。

尽管拼多多 2020 年“双十一”依然没有公布成交额数据,但是拼多多双十一期间 仍深受消费者追捧。据每日经济新闻,11 月 1 日至 11 日,拼多多平台售出的新款 iPhone 手机超过 40 万台。

总之,随着本次双十一天猫平台的预售、大促规则巨变,我们已经无法得知经营意 义上可比的双十一 GMV 数据。从双十一期间的整体增速,以及“亿元俱乐部”品牌数、 包裹量、履约能力等核心指标上来看,双十一整体而言仍呈现较快的增长态势,电商赛 道,尤其是淘系电商,仍具有较强的活力。

2. 双十一的实质形态:由“拉动增长”变为“聚集销售”

我们认为,近年来“双十一”的实质形态已逐渐由“拉动增长”转为“聚集销售”。 “拉动增长”指的是传统线下消费者被双十一巨大让利折扣吸引,大促期间线下的消费 者转移至线上,并逐渐养成线上购物的习惯;而“聚集销售”指的是线上消费者将消费 时间提前或推后至双十一期间,以享受折扣。“等双十一再买”和“双十一多囤些东西” 都属于“聚集销售”。

“双十一”大促实质形态的转变,主要体现在:①双十一 GMV 增速愈发趋近于全 年 GMV 增速;②大促的时间范围越来越长,规则也越来越复杂。以下以天猫平台为例:

2.1. 天猫双十一 GMV 增速愈发趋近于平台全年 GMV 增速

从阿里双 11GMV 增速和全年 GMV 增速对比来看,双 11 对全年 GMV 的额外拉 动效应减弱,实质上是把年底的消费聚集到了双十一大促。

2014 年之前,双十一的拉动增长效应体现在天猫双十一 GMV 增速明显高于当年 天猫平台的整体增速。2012 年(全年增速对应 FY2013),天猫双十一/ 全年 GMV 增速 分别为 292.9%/ 123.9%;2013 年(全年增速对应 FY2014)增速分别为 165.3%/ 99.6%。 彼时电商正处于高速扩张期,双十一起到较明显的拉动作用,许多消费者在大促期间尝 试网购,并最终成为网购资深用户。

2014 年前后电商发展逐渐区域成熟后,双十一的实质形态转为“聚集销售”。2014 年(全年增速对应 FY2015),天猫双十一/ 全年 GMV 增速分别为 63.1%/ 67.7%,天猫双十一增速首次低于全年增速。2016 年以来二者增速的差距再也没有超出 5%。2020 年 双十一整体 20%+的同比增速,也基本匹配天猫 FY2021Q1/ Q2 的 27%/ 21%的 GMV 同 比增速。因此我们认为双 11 的本质已经成为“聚集销售”,一定程度上把年底的销售集 中到双十一大促期间。


2.2. 近年来双十一“发力”时间变长,以达“聚集销售”之目的

2014 年双十一增速趋近于全年增速之后,2015 年起,天猫开始延长双十一的辐射 时间,以达到聚集销售的目的。这一方面是预热和预售的时间提前,另一方面是预热和 预售的力度加大。


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发表于 2020-11-17 08:52:17 | 显示全部楼层

2020 年天猫双十一开启两轮预售:第一轮为 10-21 至 10-31,11-01 至 11-03 结尾款 并开始第一波大促;第二轮预售为 11-04 至 11-10,11-11 当日结尾款并开始第二轮大促。 两轮大促的新规则之下,10 月底的预售得以更充分地运用,参加预售的商品和预售的力 度都有所增长,体现在预售额的显著增长上。预售力度的加大,能更好地起到“聚集销售”的效果。

从历史上看,双 11 起源于淘宝商城(原天猫)2009 年举办的网络促销活动,原本 是淘宝商城为了提升知名度进行的网络促销活动。我们认为阿里将购物街选择在 11 月 11 日有两方面原因,一是这天作为“光棍节”自带话题属性,颇受年轻人的欢迎;二是 处于十一黄金周和圣诞促销季之间但天气变冷,存在添置冬装的窗口。2009 年双 11 当 天仅有 27 个品牌参加,GMV 达 5200 万元。

双十一上线初期品类品牌范围不断加大,以起到“拉动增长”的作用;之后时间不 断提前,预售预热力度加大,标志着形态转为“聚集销售”。2009-14 年,双十一活动的 重心以“拉新”为主,每年活动力度不断加大,参与活动的品类、地区持续增加;2015 年起预售时间大幅提前至 10 月底。之后,双十一的玩法趋于复杂,目的是流量红利殆 尽后通过社交软件裂变寻找未被充分利用的流量,以及提升用户在 APP 中停留的时间。 2020 年京东、淘宝均开启两轮双十一预售及大促,更有效地聚拢十一月前后的消费,提 升“聚集”效应。


因此,相比于双十一排名,我们更应关注品牌的平销。“聚集销售”本质下,意味 着双十一的销量更多是来源于 11 月前后销量的聚集。品牌选择冲双十一销售额,核心 目的是为了“卖流量”提升品牌知名度和促进活跃度,而非“卖货赚钱”。因此,我们 更应关注品牌平时的销量,因为这更能代表盈利能力;当然双十一中销售额排行靠前的 品牌也值得关注,因为这些品牌在双十一期间确实吸引到了更多消费者的关注。

3. 玩法:天猫开启两轮预售,拼多多保持无套路特色

天猫、京东 2020 年都开启两轮预售,减缓物流压力的同时助力疫情后消费增长。 京东双十一自 10 月 21 日启动,持续至 11 月 11 日,共两波预售,分别在 11 月 1 日和 11 月 11 日付尾款,为期 22 天;天猫与京东节奏一致,付尾款期除了 11 月 11 日 ,还 多了 11 月 1 日-3 日。拼多多则保持“无套路”特色,不做预售。具体来看:

天猫双十一付款期合计为 4 天。天猫分为两拨预售,第一波预售是 10 月 21 日至 10 月 31 日,付款期为 11 月 1 日至 11 月 3 日;第二波预售是 11 月 4 日至 11 月 10 日, 付款期为 11 月 11 日当天。

京东时间划分更为细致。10 月 21 日至 10 月 31 日为预热期,11 月 1 日至 8 日为专 场期(包括 1 日至 3 日的开门红和 4 日至 8 日的品类期),9 日至 11 日为高潮期,12 日 至 13 日为续售期。总体而言,10 月 21 日至 31 日为预售期,期间消费者可以先付定金 加购,还可享受定金立减、新品加赠的额外福利。11 月 1 日至 11 日,京东将推出跨店 铺、全品类的“头号京贴”。

拼多多双 11 活动从 10 月 21 日开始持续到 11 月 14 日,在三大电商平台中持续时 间最长。与天猫京东双十一玩法不同,拼多多 2020 年不做预售,不分排期,力求使消 费者每天都能以优惠的价格购得所需商品。

3.1. 天猫:养猫游戏用户量超 5 亿,预售、红包、彩蛋多重玩法加磅

天猫双十一优惠主要包括超级红包、开彩蛋、跨店满减、养猫分 20 亿红包、消费 券(官方补贴品类券&店铺 5 折券)等,这些活动优惠均可叠加。

超级红包的入口在主会场,每日可领三次。使用范围包括天猫、淘宝平台的实物商 品,红包可积累(即多个红包一次使用),可与其他优惠叠加使用。领完三次超级红包 后,可开启“分享开宝箱”和“天天开彩蛋”。分享开宝箱是一种裂变玩法,通过淘口 令分享到(社群,圈子等)带来好友,再次获取拆红包机会。


“天天开彩蛋”是 2020 年首次推出的玩法,10.23 日活动上线,在领取超级红包后 可选择进入天天开彩蛋奖池。用户每天在开彩蛋页面做任务,每完成一个任务就会奖励 1 颗幸运彩蛋,每颗彩蛋可以抽一次奖。10 月 23 日至 11 月 11 日每日一期彩蛋发放活 动,每天开彩蛋活动所积累的奖池和彩蛋,将于次日早 08:00 开奖(11 月 11 日当天的 奖池和彩蛋将于 11 月 11 日晚 22:00 进行开奖)。奖品包括通用购物红包、天猫国际实 物商品优惠券、淘礼金红包,其中通用购物红包应于 11 月 11 日当天使用,逾期作废。


跨店满减方面,与往年不同的是,2020 年的购物津贴只要购物金额达到门槛即可 自动满减,不需要手动领取。具体优惠档位包括满 300 减 40,满 200 减 25,满 1000 减 50 等,上不封顶;支持跨店铺、跨品类使用;可与其他优惠券叠加使用。跨店满减优惠 由商家提供,淘宝平台店家也可参与。

互动游戏方面,从 2019 年的盖楼到 2020 年的养猫,持续裂变玩法。用户可以个人 做任务(签到、浏览会场等)领取喵币升级喵咪,也可以组队 PK。用户获得的红包可 在购物时直接抵扣金额。个人猫咪达到满级(51 级),有机会在双 11 当天参与“心愿大奖”开奖活动,抢红包奖励。组队 PK 通过“拉人气”任务激发用户分享欲,达到较强 的裂变效果。此外,用户在收集喵币时将花费大量时间浏览各种页面,增加平台粘性。

天猫消费券主要分两类:官方补贴品类券&每日 5 折店铺券。官方补贴主要是分品 类满减优惠券,涵盖服饰百货、天猫超市、家居建材等。每日 5 折券是店铺满减优惠券, 主要包括分享可得大额券、1 元抢百元券 2 种。

3.2. 京东:“双百亿计划”打造低价好物专场

京东双 11”从“全球好物节”升级为“京东热爱季”,打造史上最大优惠力度的 11.11。 通过预售、头号京贴、双百亿计划、直播、互动玩法等“10 大招式”,构建“低价好物”、 “简单快乐”、“放心购买”三大主场。

2020 年的京东双 11 分为四个阶段:①10 月 21 日至 10 月 31 日为预热期;②11 月 1 日至 8 日为专场期(包括 1 日至 3 日的开门红和 4 日至 8 日的品类期),品类日一直是 京东双 11 的特色;③11 月 9 日至 11 日为高潮期;④11 月 12 日至 13 日为续售期。


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发表于 2020-11-17 08:52:50 | 显示全部楼层

京东双 11 京享红包的发放和使用与天猫平台相似。京东双 11 京享红包于 10 月 29 日 18 点正式开抢,每天 3 次,最高 1111 元。京享红包是一种仅限在京东内购物使用的 现金红包(不可提现),无门槛、全品类、全平台可使用,可与任何优惠(例如东券、 京券、 京豆等)叠加使用,同时红包自身也可以叠加使用。领取红包后可邀请好友参 与“抢红包、集火力”活动,与好友共同瓜分千万红包,共分 2 个阶段,当火力值集满 50、100 点时可分别获得 2 个 11 元红包,共计 22 元。此外,其中 11 月 1 日、11 月 6 日、11 月 11 日三天红包奖池加码,抽中红包面额大幅提升、中奖概率增加。


京东 2020 年推出由超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”,打造新 亮点。除了向用户提供商品补贴,京东 2020 年还将提供地方政府消费券和各类优惠券。

①超级百亿补贴涵盖家电、电脑数码、京东超市、生鲜、时尚居家、健康、生活服 务等多个品类,并包括京东国际推出来自 100 多个国家和地区超过 50 万款进口好物。

②超省百亿消费券来源广、力度大、种类多,且有集卡片兑神券、1 元抢超值券包 等多种新型玩法。包括京东补贴的爆品券、全品类满减券、5 折券等神券等,及与各地 方政府合作推出的消费券,活动自 10 月 29 日至 11 月 11 日持续 14 天,每天 10 点开始。

京东满减活动分两个档位,每满 300 40、每满 1000 60。11 月 1 日起至 11 日, 京东每天发放 2 档“头号京贴”,覆盖平台全品类,可跨店铺使用。

京东大赢家游戏引流,对标天猫养猫。10 月 25 日-11 月 11 日,用户可登陆京东 APP 搜索“大赢家”进入游戏。京东的全民营业游戏也是有两种玩法,一是营业开店, 通过卖货、做任务等获得金币,解锁不同的城市店铺,在开启第 10、18、26 个城市小 店时可获得随机红包。二是组队加入商圈,获胜可获得红包,包括早 9 点开始的卖瓜大 作战和晚 8 点开始的红包大作战两个阶段。

3.3. 拼多多:无套路,无定金,直接低价,补贴无上限

拼多多 2020 年延续“无套路”玩法,无红包、满减活动,直接低价,百亿补贴持 续加码。相比天猫京东两个平台复杂的玩法,拼多多只在 APP 首页设置了一个双 11 大 促专区,进入专区后可以看到用烫金字体突出显示的“无套路不怕比,无定金不用等” 的双 11 主题。

“无套路不怕比”是指拼多多 2020 年双十一没有红包、满减之类的促销活动,消 费者可以直接在商品页面看到最优价,同时多款爆品为全网最低价。“无定金不用等” 则是指平台不做预售、不分排期,消费者随时都能以优惠价买到自己心仪的产品。

拼多多“百亿补贴“持续加码,在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度, 为近 200 个品牌的 20000 余种产品提供无上限的消费补贴。在手机、家电、数码、美妆、 母婴等领域,平台对部分产品的补贴力度将从销售价格的 10%-20%提升至 50%-60%。

“百亿补贴”商品覆盖全网各类目爆款,深入触达国内外知名品牌。2020 年双 11 拼多多继续携手一线大牌,为平台 4.83 亿消费者带来目前市场上最热门、需求度最高的 产品,打造“必买清单”。平台补贴的大牌包括苹果、小米等数码品牌,欧莱雅、雅诗 兰黛、兰蔻等美妆品牌,阿迪达斯、美的等运动及家电品牌,以及帮宝适、五粮液等等。

此外,拼多多联合中国人保财险(PICC)推出定制化的正品险,使消费者享受商 家提供的正品和质量保障。如果消费者购买到假货,可主张“假一赔十”。

拼多多优惠券直接对应指定商品,主要分为两个档位:20 元券和 50 元券,两者均 无门槛,多数商品使用折扣后仅需 1 元即可购买。根据拼多多 APP 显示,这两类优惠 券均对应专属产品,领取优惠券后可以直接到对应商品页面购买。虽然不可用于其他商 品,但优惠力度比较大,多数商品在使用优惠券后仅需 1 元即可购买。

此外,拼多多还设置了限时秒杀、“万人团”等活动。“万人团”活动每天推出近 10 个精选产品,囊括苹果 iPhone 11、SK-II 神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、飞利浦 HX9 系 高端电动牙刷、任天堂新款 Switch 等当下爆款产品。

4. 比价:略有实质优惠,但也存在缺货等现象

一般情况下,11.1 和 11.11 当日价格相近,两轮预售价格也几乎相同,但预售价比 双十一当日现货直销价便宜 3%-10%左右。各大平台总体上均有实质让利,拼多多最便 ,京东(除 3C)比天猫稍贵。由于大促轮次变多,部分热销商品偶有缺货现象存在, 但我们也注意到大促期间品牌商也多次为这类爆品进行补货,以保证供应。

不同品类、品牌会呈现不同的让利特性,如化妆品方面,国产品牌会通过各种方法 避免直接比价,比如化妆品各平台推出不同的套装;而国外大牌促销方式比较直接,一 般为直接降价或直接送小样等。

具体来看:

电子产品是补贴的重点,套路简单直接打折。以 Airpods2(有线充电盒版)为例: 拼多多官方补贴后价格为 859 元;京东自营券后价为 899 元;苏宁易购官方补贴后 988 元;天猫超市价格为 1028 元。传统渠道批发价在 900 元左右(根据所在地区、时间会 有所不同),苹果官方售价目前为 1246 元。苏宁、天猫的 618 价格卡位在批发价和官方 售价之间,而拼多多、京东直接跌破批发价。因此,拼多多和京东有严格的算法防止零 售商从平台进货“薅羊毛”,若发现客户有可疑行为,有可能会直接“砍单”。


国外大牌护肤品打折方式较为直接。以欧莱雅黑精华为例,同一规格产品(50ml) 在天猫、京东、苏宁、拼多多平台赠品均为同款小样,且赠品数基本相同,易于比价。 双十一价格在专柜价基础上给出了 7-8 折的折扣,拼多多最便宜,天猫、京东价格略高。 与国产护肤品相比,国外大牌护肤品打折方式更为直接。


国货护肤品打折是复杂化的,通过在各平台主推不同的套装、组合避免直接比价, 且部分商品仅在指定平台进行销售。


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发表于 2020-11-17 08:53:04 | 显示全部楼层
以珀莱雅双抗小夜灯眼霜为例,珀莱雅天猫旗舰店 赠送 20ml 同款眼霜小样及小海豚按摩仪,京东自营旗舰店赠送面膜、眼膜、和发带。 这些赠品的价值甚至不低于本体,因此到手产品实质上是不同的“套装”。各平台通 过赠送不同的赠品,打造不同的“套装”。这种模式让消费者无法找到锚定价格,从而 避免直接的价格比拼。

预售价比双十一当日现货直销价更低。以全棉时代 L 码洗脸巾为例,第一波和第二 波预售价均为 364 元/36 包,双十一当日现货售价为 375 元/36 包。其它产品也呈现类似 特性,预售价比双十一当日现货直销价便宜 3%-10%左右。


5. 品牌方思路:对双十一的态度/策略,或许正在发生变化

规模是品牌最重要的指标之一,其代表着消费者的认可程度。2020 年天猫“双十 一 10 亿俱乐部”成员达 13 个,包括苹果、华为、美的、海尔等。目前天猫仍未披露“双 十一 10 亿俱乐部”的具体成员,而回顾 2019,仅有 7 个中国品牌进入“双十一 10 亿俱 乐部”。它们是移动数码品牌小米、华为、荣耀;家电品牌海尔、美的、格力,及服装/ 日用品品牌南极人。由于头部品牌的阵营相对稳固,这些品牌今年也有望继续保持“双 十一 10 亿俱乐部”身份。


2020 双十一手机、珠宝、女装、大家电领域巨头地位稳固;食品 TOP5 排名变动 较大。总体来看,各品类 TOP5 成员变化不大,而 TOP6-10 则出现不少新晋品牌。实力 强劲、高价值的头部品牌基本维持往年双十一销售的领先水平,享有较大的市场份额。

据天下网商统计,美妆品类方面,雅诗兰黛和 Whoo 后活动力度大于往年,通过超 值赠品小样、直播间专供优惠套装等实现超低折扣吸引消费流量,排名较大幅提升。服 装方面,优衣库、波司登继续稳坐一、二名。食品方面蒙牛伊利挤进 TOP5,主要是由 于促销力度较大。蒙牛凭借特仑苏破亿销量、每日鲜语 12 倍增长、真果粒千万销售额 晋升食品榜单第三名。同时,据星图数据,双十一当日伊利依靠金典牛奶、安慕希 0 蔗 糖新品、女士高铁高钙奶粉斩获线上乳品销售冠军,销量同比增长 100%。

国产美妆更注重营销效率,重心转向平销,双十一排名略有下滑。据解数咨询统计, 2020 双十一共有六个国货品牌入围天猫双十一美妆类目销售额 TOP30 榜单。薇诺娜在 天猫双十一期间销售额累计超 7 亿元,位列美妆品牌第九位,成为 TOP10 中唯一的国 货品牌。完美日记以不超过百元的客单价拿到 6.02 亿元 GMV,位列美妆品牌第十三位。 花西子、自然堂、珀莱雅、HomeFacialPro 分别以 5.19 亿元/3.71 亿元/2.95 亿元/2.64 亿 元位列第 15/20/26/30 位。与 2019 年由生意咨询统计的双十一美妆排名相比,2020 年的 国产美妆品牌排位更低。不考虑统计方法和口径上的差异,我们认为这个数据体现了国 货美妆愈发注重营销的效率和 ROI,并逐渐将重心转移至平销的大趋势。

双十一排名一定程度上代表品牌形象,但品牌对双十一未来的态度/策略,可能会 持续反馈和调整。品牌在双十一的活动中,可能会陷入“赚名不赚利”的情况。双十一 的排名诚然一定程度上代表着品牌的“形象”,但以何种方式冲上排名,以及是否能得 到相应的利益,值得持续考虑。未来,品牌需要持续平衡双十一这类大促中“销售商品” 和“营销品牌”这两件事。而对于双十一的态度和策略,未来可能会出现持续的反馈及 调整。

6. 投资建议

2020 年双十一在天猫平台规则、数据口径的大幅变动下,现有公开数据在经营层面 上的可比性不强。对于商家而言,双 11 销量一直带来较大的压力。鉴于近年双十一的 实质形态逐渐从“拉动增长”变成“聚集销售”,未来我们不应过度关注品牌在双十一 这类“集中营销”的峰值数据,而更应关注平销的能力。考虑到各大品类“头部俱乐部” 的成员较为稳定,且均具有突出的品牌认知,双十一规模足够大的品牌仍有一定的参考 意义。

建议关注:电商平台阿里巴巴,电商品牌公司南极电商;头部服装品牌波司登;国 货美妆领先品牌珀莱雅、华熙生物等。


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