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[电商运营] 直通车,远不止烧钱这么简单

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发表于 2020-11-20 08:55:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
标品与非标品的区别在于产品有无标准化。
标品有明确的规格与型号,没有太多测款而言;而非标品的属性及特征则可以被任意改变,比如服装。
接下来进入正题!

一、搜索与场景的区别
我们先来了解搜索与场景推广的定位,很多朋友在做付费推广的时候只知道一味地烧钱,但对于烧直通车,并不只是烧钱这么简单。我们对直通车要有一定的依据,对数据进行一些调整。
搜索属于人找货,即通过输入关键词去搜索产品,流量的精准度相对较高。搜索直通车主要的作用是做人群标签以及策划,即做产品的基础,带动我们后续的自然流量体系。
场景属于货找人,他会根据不同的位置去给用户做匹配。也就是说,场景是依赖我们搜索的人群标签给大家匹配流量,并且流量是非常大的。没有太多数据沉淀的情况下,尽量不要对直通车做太多调整,优化直通车只会限制点击和转化的增长速度。场景没有太多说法,他要的就是出量。对于拼多多而言,最重要的是日销,因为日销影响着你的评分、活动和获得的资源,即CPT。产品中后期,需要依赖CPT去做,而烧直通车只是产品场景推广的关键点之一。
对于搜索来说:
第一个重点就是人群标签,选择适合的关键词,人群标签才会精准。
第二个点是测款测图。主要看点击率跟转化率的好坏。
有的商家点击可以做到8甚至做到9,但转化率怎么拉都拉不起来。这种情况除了测图测款以外还有基础链接,包括他的基础销量以及有效评价。
第三点是带动自然流量。搜索直通车是拼多多唯一能够带动市场流量的付费推广,而场景带不动。因此你选择的关键词代表着你后续精准流量人群体系的大小,把没有必要开的词关掉,剩下的词再去拖价,你的自然流量就能实现最大化。
对于场景来说:
我们仍以OCPX为主,跑得好不好,主要看搜索人群精准度。流量怎么来,就看你的点击率怎么走。而权重来源于转化,能不能够做到行业的平均,决定了怎么给你匹配流量。数据、转化率以及投入产出比完全根据你的利润以及搜索匹配过来的人群决定。车子数据只是给大家一个定位。乱开直通车烧出去的钱很难赚回来,所以,建议大家不要盲目烧车。
二、搜索直通车
搜索直通车的4个要点是什么呢?接下来就跟着老王的步伐往下看!
1、标题与关键词

每个关键词背后都会有它相应的人群,他的流量大小根据搜索平台提供给我们的搜索热度决定。
好的产品可以用大词牌,他会给你点击转化。如果产品和主图都不好,则需要用精准词来。所以,我们要找到属于我们自己的人群去组合标题,这样人群标签才精准。想组合好标题需要找到以下的四种词:
即大词、类目词、核心精准词、属性词。
类目词的流量最大。但实际上,大词也是我们二级类目的词。词可以在我们拼多多后台的推广工具-搜索词分析里找,或者后台左边窗口的流量数据里找。
有了这些词之后我们只需要根据公式组合就行了。
流量最大的四个词以及三级词,建议每个二级词配两个三级词,也就是八个三级词必须要找流量最大的,可以参考以下这个公式:
核心热词+季节词+大词+长尾词+属性词
用核心词加上我们的季节词,把我们的大词放在季节性的后面,大词也可以是我们的核心词。
二级词卡车位不需要太高的出价。如果用大词去卡车位,按照耳机类目来说,没有三块钱卡不上。但用二级词来卡,基本上一块多一点点就能卡上。倘若你的三级词、二级词都在车位上,那么你的点击和转化就不会差。在这样的情况下,我们的大词就需要做降价调整。因为不降价的话,大词流量越大,点击率转化率就越低,投入产出比就越差。所以,大词的数据要用词表加二级词去综合。
回到我们找词的数量上。标品按照传统的方法是选择10个词左右,用类目词、热搜词以及我们的精准词。
一条弯路铺下来,如果在稳定出价期间,点击和转换跟得上,那么权重就会加速上涨。
非标品建议大家找15到25词左右,因为人群比较广,属性词多,所以我们选的词不能少,最好是15个词,太多词人群标签会乱,而我们选择这么多词的最终原因就是为了转化。

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