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直播带货:正被“注水”数据绑架?

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发表于 2020-11-21 20:31:33 | 显示全部楼层 |阅读模式

今年以来,直播带货成为一种现象级业态,销售数字不断刷新着认知纪录,无数的令人听之振奋的“造富神话”,传遍社交平台。

在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中,李佳琪、薇娅累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次,俩人一夜之间“卷走”80亿元;11月1日,快手头部主播辛巴开播,12小时直播销售额达18.8亿;罗永浩靠直播带货还债4亿元,上演“真还传”……

商务部统计数据显示,今年上半年全国电商直播超过1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超过500亿,上架商品更是超过2000万。

有市场观点评论称,直播带货撑起了今年“双十一”的半边天,更有观点评论将直播带货“封神”!


不过,从“封神”到“跌落神坛”,也在咫尺之间。

▍直播带货销售数据蹿升有多快 “注水”就有多凶猛

直播带货如火如荼的背后,销售数据“注水”问题,也被推到聚光灯下。今年双11过后,直播带货数据到底有多水,成为最热门的讨论话题,甚至被“揪”出了几个典型案例。

>>观众造假:311万围观 300万都不是真人

双11期间,李雪琴在某平台参与了一场直播活动,屏幕上最终数据显示,有311万人观看了直播。但实际上,大部分都是虚假的机器人粉丝。


此次直播由平台发起,承接的主办方把直播效果维护交给了某传媒公司,传媒公司再把直播人气和互动等需求,外包给了一家刷单机构。一位工作人员透露,当天结束时311万的观众中,只有不到11万真实存在,其他观众人数都是花钱刷量;评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论,绝大部分也是机器刷出来的。

>>订单造假:明星带货退货率高达80%

一名爆料网友称,自己所在的公司于11月6日花10万坑位费,请汪涵直播带货,本想借汪涵的名气增加销量,却没想到当天带货卖出1323台后,被退款1012台,退款率高达76.4%,店铺还因此收到了平台虚假交易警告。

当天参与直播,有类似遭遇的品牌方不止一家。还有商家表示,有许多客户在订货后直接联系客服,取消订单,商家甚至根本没有发货,在直播当天就已出现大量退单情况。


相比一般从业主播,明星直播间GMV水分更大,因为流量和带货能力并不直接相关。甚至部分专业主播,也拥有自己专门的刷单团队。

某护肤品品牌创始人武术哥也在社交媒体上吐槽,曾参与一场直播带货,时间定在10月31日晚黄金时间段,主办方宣称,主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”,直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号。

但是,在直播过程中,本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟,带货效果更是荒谬,退单率高达97%。


同一场直播的其他品牌,退货率更是高到不可想象的99.99%,甚至部分商家所有订单被发起了退款申请,一单都没有发出去。商家们核对后台才发现,订单地址都是瞎编乱造,买家名字也很奇怪。


>>主动退货:冲动式消费造成50%-80%退货率


即便平台或者主播没有找刷单公司,直播带货这种业态,本身的退货率就比较高。直播间的抢购氛围、主播和观众的互动性非常强,更加容易冲动消费,过度消费。

因为怕抢不到货,以及“7天无理由退货的平台”机制,很多消费者已经养成了先下单再考虑付不付款,甚至付款以后还要犹豫是否退款的习惯。

有业内人士判断,不考虑人为注水的情况下,直播间退货订单的比例在20%左右,同时还要看产品的单价,单价越低,退货率越低。单价越高、对GMV贡献越大的SKU,退货率越高。在双11期间,50%-80%的退货率也是正常的,因为即便是标品也存在大量冲动式消费。

>>潜规则:各种隐晦地增加账面GMV的方式

比如,发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。目前行业的规则是,一笔100元的订单,使用了50元优惠券,实际支付了50元,GMV最终还是以100元计算。

还有不少主播,会在直播间里卖超高客单价的iPhone手机、黄金首饰等产品。只要有人买,GMV就很容易做得很高;如果没人买,用很低的刷单成本也能把GMV做得很漂亮。


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发表于 2020-11-21 20:31:46 | 显示全部楼层

再有就是,一些品牌或者微商,会把线下经销商的采购、私域流量的购买,转移到直播间成交。这样的话,就能迅速推高直播间GMV,霸占排行榜。

>>概念包装:口径不一的直播间GMV

直播带货领域,GMV往往频繁现身“战报”中,但其实统计口径多种多样。头部主播的战报里,就出现了三种GMV:GMV(下单GMV)、支付GMV、引导GMV。


薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额,是按照常规GMV的计算方式,即下单金额。只要消费者点击了下单,无论是否支付,后续是否退货,这一单都被统计进GMV。这也是电商行业通行方式。


罗永浩直播间的官方战报,则是按照真实支付金额计算GMV。以他8月第一场直播数据来看,下单GMV3-4亿元,支付GMV2亿元,即便以零退货率来算,刨除掉“未付款”这一项,就挤出30%-50%水分。



吴晓波直播首秀公布的是引导GMV,数字是5200万。在为金牌橱柜带货时,直播间销售的是500元橱柜券,但团队在计算GMV时,按照橱柜实际售价20000元来计算。


还有一些机构为了冲数据,会“替换概念”,即按原价来算成交金额。比如商品原价是1600元,直播间价格是800元,GMV仍以1600元计算。


为何直播带货销售数据注水 如此“明目张胆”?


任何一个行业都有它的灰产地带,今年直播带货如此火爆,越赚钱、利益越密集的地方,灰产也就越“发达”。有直播刷单软件商家甚至表示:“从十月三十号开始,整个双十一期间我们的机器都爆满,想要找到空出来的非常难。”


>>利益驱动:GMV战报越高 主播“身价”才能越高


网上有一句热点流行语:“直播销售不过亿,不好意思发战绩”。


“注水”繁荣的背后,是生态各方受到利益驱动,各取所需。平台需要漂亮的数据,彰显行业地位;机构希望通过更“好看”的数据,来收取更高的坑位费;明星、主播,也需要流量,来展现排面和人气;最终,蒙在鼓里的只有商家和消费者。


具体到实际利益,直播行业本身是建立在数据基础之上的,一位主播的“身价”,主要取决于人气和带货业绩。由于数据过于重要,为了赚取商家更多坑位费和佣金,为了增加带货产品对消费者的吸引力,主播及背后的机构都有很强的数据“包装”动力。主播可以拿着这次的泡沫数据,再去忽悠下一个商家,去要求更高额的费用。


因而,行业掀起了直播数据“大跃进”之风,愈演愈烈,甚至从行业潜规则变成明规则。


>>造假产业链成熟:不仅极其精细化 而且价格便宜


在电商或者搜索平台输入“直播涨粉”“直播人气”“直播运营”等关键词,就会出现大量指向第三方直播刷量公司的广告。


一位流量猎手平台的客服介绍,增加1万的观看量价位在400元至500元,并且声称是增量数据,不会被平台查出造假。也就是说,300万观看量的“大型直播现场“,只要支付3000元就可以买到。


至于刷单报价,有退款单显示,不足400元的商品刷单机构抽佣3元,400至899则抽佣4元,抽佣金额随着SKU价格而上涨,最高抽佣28元,对应着SKU的价格区间为25000到29999元。


刷单机构表示:“多大的单量我们都能做到,甚至可以做到上亿的GMV,但是需要提前规划,我们也可以和直播运营机构签署合同。”


此外,从业务类型上看,已涵盖了直播产品的每一项数据维度:普通机刷人气、高级机刷人气、机刷达人粉、直播间进店关注主播、直播间进店点商品加购物车、真人进店UV、直播间进店加购+关注主播、真人进直播间互动、真人进直播间发言、图文前端阅读、图文后台PV、图文后台UV、图文后台进店、视频前端等等。


央视也曾报道,数据造假已经形成完整的产业链,真人粉丝价格,双击价格,播放价格,自动点赞数,发言,刷礼物,均有价可询。


>>供需不平衡:MCN与主播才是“甲方” 商家是“乙方”


在直播带货市场上,主播和MCN才是现在市场上的“甲方”。


虽然“注水”如此猖狂,但很少有商家站出来戳破GMV泡沫。有时候,商家会在群里吐槽,但仅限于商家们的商务吐槽,没人敢得罪最大的那几家MCN。


之所以如此失衡,因为供需关系不平衡。有商家反馈,现在MCN非常强势,今年双11之前,报名都报不上。即便是已被割韭菜的商家,大多数仍对直播带货心存希望,这个主播不行,再试下一个主播。


>>监管难:官方和平台都未下定决心去落地执行


很多刷浏览量的机构都表示,不论是刷浏览量还是刷单,基本不会被查处。


一方面是商家、刷流量机构、电商平台,分属不同地域,地方市场监管等部门跨地域管理和执法存在难度。


另一方面,高流量、高销量能给电商平台带来热度和人气,平台往往睁一只眼闭一只眼,甚至“乐见其成”,并不会去严格监管这类行为。


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