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[电商运营] 淘宝天猫超级推荐搭建一个省钱又好用的组合定向计划

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发表于 2021-4-1 07:26:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
批注 2020-05-11 091646.jpg
在超级推荐的推广计划中,有很多的定向人群,推广费充足的同学一般会把定向人群分别单独建计划去测试,比如单独建立一个智能定向的计划。
但是这里呢会遇见一些问题,就是智能定向是靠系统去圈选的人群。首先就是冷启动期,系统会根据计划中的宝贝去计算对应的人群,所以会有一个启动时间,然后就是智能定向在投放初期,系统会做很多的人群测试,就是在不断地尝试,通过长时间的投放,确定最优质的拉新人群,虽然最终结果很好,但是系统测算的过程中,是需要大量的推广费的。
这里要给大家分享的是一个组合定向拉新计划,就是智能定向加达摩盘人群包进行投放,给智能定向一个计算的参考和目标,这样可以节省很多的推广费,并且经过我们的投放测试,数据还是不错的。
下面就以某女装店铺为例给大家分享一下计划搭建的过程。
01店铺优质人群分析
首先就是店铺优质人群的分析,建议使用店铺的超级用户,如果超级用户的人群数量不够的话,也可以使用店铺的成交用户,也就是老客(大量补单的店铺就算了…)
这里用的分析人群是店铺的超级用户,对比分析这里选择的是店铺一级类目,然后去分析超级用户的品类特征,在品类特征的自定义标签中,选择聚划算策略人群和大快消策略人群。
然后在画像分布这里,把不显示未知勾选,这样数据会更加的真实,坐标这里选择TGI和人群占比,这样可以看出我们的高TGI人群和人群的数量。
通过图表可以看出,在聚划算策略人群中,品质辣妈的TGI高达300+,大快消策略人群中精致妈妈和资深中产的TGI也在250以上,并且人群占比也是比较大的,这就是几个非常优质的人群,我们可以拿来进行投放测试。
02人群打包
下面就是人群的打包了,首先先打包第一个人群包,在标签市场中找到聚划算策略人群,勾选品质辣妈,这里可以看到品质辣妈圈选出来的人群多达三千多万,这是无法投放的,所以还需要进行交集,把品质辣妈添加到交集特征中去。
然后就是一个重点咯,我这里选择交集的另一个人群,就是类目消费力分级:基于用户近180天指定类目的购买金额,并按从高到低5个等级进行划分,每个等级人群比例均为20%。选择类目之后,在消费等级这里要注意,可以根据自己店铺产品的客单价进行选择。
今天举例的这家店铺相比同行属于高客单价,所以在消费等级这里我会选择高和偏高消费能力的人群。
这样交集之后,就把品质辣妈中拥有较高消费能力的人圈选出来了,人数也达到了可以投放的标准。如果还是人数较多无法同步,可以再交集一下基础特征,比如性别或年龄。
另一个大快消策略人群也同样的,选上精致妈妈和资深中产,和类目消费力分级进行交集,打包出来人群包。然后同步到超级推荐中去。
03超级推荐计划搭建
人群同步好之后,就可以开始超级推荐的计划搭建了。
在超级推荐中新建商品推广计划,这里要选择自定义的营销场景哦。
选择我们要推广的宝贝,然后在人群选择这里,先把智能定向勾选上,然后在自定义组合人群中的已保存人群里,找到我们上边打包好的达摩盘人群添加进去,这样,我们的这个计划定向就是由智能定向+达摩盘定向组成。
设置预算这里也要注意哦,系统默认的是不设预算……建议预算设置在100-200元以上,过低的预算会影响计划的投放哦。
优化目标我选择的是促进成交,目的就是拉到更多的成交人群来进行测试。
在出价这里,大家要根据自己超推账户的PPC来进行设置,最终出价尽量和自己店铺超推的PPC相符。
这里要注意把达摩盘人群的出价设置的比智能出价的稍微高一点,这样才能对智能定向进行一个探索范围的引导作用。
在资源位溢价这里,建议进行低溢价,方便我们后期根据数据调整出价。
但是会有一种情况就是需要资源位的高溢价了。就是资源位会有一个基础流量包,这个基础流量包是无法删掉的,当资源位低溢价时,可能会出现花费集中到了基础流量包,并且点击率极低的情况,点击率低是会影响超推计划的投放效果的,这是很重要的一个点。
所以为了把花费花到其他资源位上,需要进行低出价,资源位高溢价的设置,这个操作建议在低溢价的基础流量包效果不好之后再重新搭建计划,改成低出价高溢价。
04上传创意图
最后就是上传创意图了。这里根据我们测出来的数据,建议一张方图配一张长图,最多配两张长图。长图的点击率正常会远高于方图。如果最后一张方图可以删掉的话,我一张方图也不会选的。
计划搭建好之后呢,这里给大家点建议,这是经过实际操作得来的。
不要闲着没事去调超推的计划!
超级推荐是有自己的运算逻辑机制的,建计划时设置好出价之后,日常就不要乱调了,除非有数据积累之后,发现某个人群定向特别差的时候,可以稍微调整一下出价,其余时间就不要动了。
大家可以看下每个人群定向的数据,智能定向虽然出价低于达摩盘定向,但是获取的流量却是最大的,并且投产和点击转化率都是比较优秀的,高于账户的整体转化率。
然后就是品质辣妈这个人群包了,点击转化率更好一些,这样就给智能定向的优化方向起到了很好的探索方向,辅助智能定向拿到更多优质且便宜的流量。
还有呢,就是流量大和点击转化率高的定向,有一个共同点,就是点击率较高一些,从图中的数据可以看出的,所以大家在做创意图的时候也要注意哦,考验美工能力水平的时候到了。
在分析点击率低的时候,要定向资源位一起看,就像上边说的,资源位里有一个基础流量包,我之所以还是低溢价,是因为基础流量包的点击成本和投产我都可以接受,所以没有进行高溢价的调整。
好了,今天的分享就到这里啦~大家可以根据自己的店铺情况实际操作一下哦。
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