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怒放的私域

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发表于 2021-4-5 09:27:16 | 显示全部楼层 |阅读模式

没有数字化就没有线上能力,没有线上能力,就意味着消费者如泄洪般在流失——这已不仅仅是担忧,而是恐慌。

作者/李又寻欢 ID/lingshouke

微信截图_20210405092547.png

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私域流量与运营带来的爆发力,估计波司登自己也没有意料到。

2020年,包括小程序、小红书、抖音等平台在内的私域板块,给波司登带来了3.6亿的销售业绩,超额30%完成当初3亿元的目标,而更引人关注的,是在这3.6亿元的销售中,微信小程序竟贡献了2.3亿元,占比达64%。

作为中国最为知名的羽绒服品牌,波司登目标在全国有3600多家门店,其中50%为直营店,尽管私域部分的销售占比仅为个位数,但你要知道,这个品牌,从2019年四季度才开始布局私域,而达到这个业绩只用了短短一年——这充分证明了私域这块宝藏的市场魅力与潜力。

从这个角度来说,腾讯高级副总裁林璟骅此前预测,“2020 年将会成为私域业态元年”,确实是一个事实。


“小程序的销售基本上来自于导购分销,导购分销产生的交易占87%,基本是靠私域的贡献。”波司登信息总监朱爱国告诉《灵兽》。

而让他体会的另一重“惊喜”,则是通过运营私域,员工与用户通过线上达到交易并加了微信好友后,反向到线下门店的销售,也有了大幅提升,出于上市公司财报披露的规定,朱爱国没有透露具体数字,但他表示,也是亿元级的销售。

同样是线上线下一体化,对线下门店的导流效应,私域要比公域略胜一筹。

“私域能不能给门店带来增量?很多门店以前并不认可,觉得你不触达客户,客户也会来买单。”朱爱国说,但发现加了企业微信好友之后,这波人在一个周期里持续到门店消费的总量占比竟然很高。

企业微信,正是这家企业去年线上业务的新重点,截至目前,波司登企业微信的净用户达到了1450万——不比一些公域电商平台上的用户,这1400多万用户,可以说是真正的品牌自身的“私有财产”。


所谓公域与私域是指线上流量的不同来源和属性。私域的主要渠道主要包括社群、小程序,公众号,品牌官网/app等,而公域主要包括视频新闻等内容平台、KOL/KOC、平台电商以及线下的各类渠道等。

两者的区别在于,私域在渠道整合方面相对通路流畅,流量归属品牌或企业,相对封闭,品牌用户粘性相对更高,可利于不同触点多次触达用户,获客成本也比公域相对要低。

换句话说,品牌拥有对这部分流量的完全自主权。

在互联网用户增速放缓,电商平台的公域流量红利逐步消失,线下门店亦销售乏力的市场情况下,私域流量对于未来有多重要,可想而知。

2

母婴连锁零售企业孩子王,充分利用微信的流量与社交属性,在私域上拓展出了一块新阵地。

孩子王对社群的擅长业界广为熟知,4万多个社群连接超过500万消费者,根据不同的会员属性,如孕期会员、0~1岁宝马会员、黑金会员等,孩子王将其划分为六大类,针对不同类的会员用定制化的内容与他们保持互动,同时,还通过官方、门店与合作品牌建立直播渠道矩阵,持续输出内容。

孩子王对每位会员的细分标签达到了400多个,涉及基础、行为、偏好、渠道、兴趣五大维度,做到了精细化的客群分析。


同时,其还甄别出了高潜力的三类会员,比如,年消费为普通会员7倍以上,为黑金会员;同时在线上和线下均有消费行为的全渠道会员,以及有购买、服务及互动的全业务会员,并针对性的推出在六大应用场景下的会员权益,提高这三类会员的品牌忠诚度,如在门店消费后推送线上优惠券,在线上支付后,推送关联品类优惠券等。

通过数据化产品及时捕捉消费者画像及消费链路的互动效率,2020年上半年,孩子王微信小程序的GMV同比增长高达250%。

线上消费,无论是行动还是意愿,消费者都在增强。数据显示,2020年第四季度消费品线上渗透率达到26%。而根据腾讯与贝恩对超过1万名中国消费者的调研数据,九成以上的消费者表示2021年会保持或增加线上消费比例。

因此,时至今日,尤其是历经2020的疫情过后,数字化做不做,对于任何一个品牌或是企业来说,已经不再是一个问题,必须做成为共识。

以鞋服行业为例,在疫情的催化下,2020线上的渗透率达到了35%,而一年前的2019年,这一数字仅为25%,创下近3年的新高。

换句话说,没有数字化就没有线上能力,没有线上能力,就意味着消费者如泄洪般在流失——这已不仅仅是担忧,而是恐慌。

但怎么做,如何做好,则是一个新的问题。

3

一年时间,波司登是怎么做到1450多万企业微信会员和3.6亿私域销售的呢?

第一阶段谁都避免不了,就是疯狂拓客,指标下到每个导购每天要加多少人,但一个半月以后,导购就受不了了,因为强指标管理的结果,就是为了完成指标而去执行。“一发现我们就踩刹车了,拓客的目标用户应该是正常进店或对品牌感兴趣、有过品牌触达的人。”朱爱国说。

这就进入到第二阶段,通过活动小程序进行人群裂变。如助力得红包,就是用红包来吸引用户加企业微信——这种最为有效的社交裂变方式,几乎被所有品牌都使用过。


而从消费者权益出发,来带动更多消费者参与小程序和返店,也是波司登私域玩法的亮点。比如,推出钻石卡、金卡等会员权益,符合条件的会员可以兑换免费洗衣权益,要参与兑换,就要通过小程序,要发朋友圈,另外需要将衣服送到门店,这部分是头部会员,占比20%左右,返店带来了可观的复购率。


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发表于 2021-4-5 09:27:35 | 显示全部楼层

而针对占比50%的腰部会员,波司登的做法是想办法提高转介绍率,在过去一个周期里边,有消费记录的人,我们都会给他发一个活动海报,他发了朋友圈,他的好朋友响应活动并买单后,我们就会根据买单金额,给发起者和响应者对应级别的礼物,每个响应者又是一个新的发起者。“这个礼物不是券也不是钱,是礼品池里的商品,比如你喜欢保温杯就兑保湿杯,喜欢小米音箱就兑小米音箱。”

朱爱国的观点是,私域始终是波司登的增量。

除了线上线下一体化,为了做好增量,波司登更鼓励闭店后的销售,即晚10点到早10点,鼓励店员下班之后也发朋友圈和推文,提成也更高。“通过一年时间,我们发现,这个时间段的销售占比,占到了11%。”他说,而晚9点到第二天10点小程序销售占比15%,这是纯粹的增量。

波司登在全国有近1万名导购,2020年,在羽绒服销售最黄金的 11、12月,做了连续开单的PK赛和总金额排位赛。通过每天晒排行榜,来充分调动各零售公司导购的积极性。“业绩最好的一个导购,在小程序销售中,一个月做了10万左右的业绩。”朱爱国说。


同时,在秋冬主打羽绒,春夏主打防晒、抗紫外线、补水等,提供这些和用户生活息息相关的内容。

“我们现在正逐步从私域流量转向私域服务。”朱爱国称,波司登私域运营现在是“631”模式,60%讲品牌、产品、场景和搭配;30%提供产品答疑和售后服务;10%顺带做营销或者生意。

“最早的时候无论是拓客的指标,还是小程序的销售占比,都是任务。现在要逐渐从任务变成赋能工具,就是销售线索。”他说:“如果我是一个导购,每天给我来3个任务,我肯定有压力。但如果今天我还没营业,给我来3个商机,就不一样了。也就是,私域运营如何从任务到商机,让导购知道这是生意而不是负担。”

这当然不是波司登以一己之力完成。“腾讯智慧零售专门有一个团队和我们在运营侧联合成项目组,与企业微信团队也有一个联合项目组。”他说,“你得充分借力,包括官方和第三方。”

4

与波司登异曲同工,品牌童装品牌balabala(巴拉巴拉)通过小程序与线下约3000家门店相连,GMV同比增长达到了惊人的17倍。

这个成绩的取得实属不易。Balabala以经销商模式为主,高达90%的门店是第三方管控,货权属于经销商。

这种模式的好处在于,品牌拓展线下渠道不需要亲力亲为,依靠经销商即可事半功倍,但线上尤其是私域,经销商必然会担心生意被线上抢占,而缺乏让导购推广的动力。


Balabala通过“千店千面”解决了这一难题,即向用户提供统一的小程序入口,但后台根据用户地址,自动分配到就近门店的云店,由该门店提供货品、营销活动及导购服务,所产生的销售也归相应门店所有。这样消除了经销商群体的顾虑,并积极向小程序引流。

小程序对品牌和企业在线上的重要性已毋庸置疑。

另一组数据是,在刚刚落幕的腾讯智慧零售“小程序倍增行动”第八期中, 波司登、迪奥、联想、百丽、叮咚买菜、多点等50家服饰、美妆、3C和生鲜企业表现出了出色的运营私域能力,小程序GMV高幅度增长。其中,服饰类优秀商户单月小程序GMV增长达500%,美妆类优秀品牌小程序GMV的全渠道占比超20%,渠道类优秀商户单月GMV增长超130%。

2019年开始兴起的私域,似乎在2020年才开始崭露头角,但事实上,从2017年开始,腾讯就逐步开放自身能力,通过小程序、企业微信、小程序直播和公众号等一系列产品,帮助品牌和零售企业打造属于自己的“私域矩阵”。

腾讯智慧零售副总裁陈菲称,2020年度小程序日活已经超过4亿,其中商家自主经营的小程序GMV的增长达到255%。通过小程序来购买水果和蔬菜的商户也超过了3亿。

这意味着,越来越多的线上用户,正在向私域的池子里转移,或者说,逐步在公域与私域里同时消费。

有170周年历史的高端美妆品牌科颜氏,也感受到这样的变化。

2018年起,科颜氏上线微信小程序,第一年即投入了三四百万的资金支持,从公众号到社交广告,再到游戏化运营和小程序直播,已经有了一套稳定转化率的打法。


科颜氏品牌电子商务经理Dennis告诉《灵兽》,经过3年多以来的不断探索,科颜氏小程序已经累积了近50万消费过的用户,复购率达到20%+,这在高端美妆品牌里是靠前的。3年来,科颜氏微信小程序的销售业绩平均每年都以100%以上的增长,ROI也有平均100%的增幅。

陈菲表示,腾讯智慧零售将联动腾讯内外部资源,与生态合作伙伴一道,帮助商家打造“有效私域”,让品牌拥有自主运营的、可重复、低成本甚至免费触达的私域用户。

比如,针对不少零售企业不知如何运用沉淀下来的用户数字化资产,帮助提升更精确的用户洞察,以便提供更适配的服务、更好地运营线下门店选址等痛点,腾讯推出了轻咨询、产品化的解决方案有数方略,为品牌和企业提供量化的栅格图、个性化的人群聚类和潜客渗透率方面的分析与洞察。

数字的好处是有足够的说服力,以微信小程序为代表的私域矩阵在去年的确实现了高速增长,2020年的交易额同比增长超过100%。

私域渠道因社交裂变和较好的用户体验,在购买环节和复购率上也显示出更大的优势,有30%的消费者称,在购买阶段会选择通过小程序下单。陈菲认为,基于私域的交易生态2022年将有机会迎来规模性的爆发,而未来几年内,腾讯智慧零售将在私域小程序上助力,打造10个百亿级、50个十亿级和200个1亿级企业与品牌。

面对这样一个拥有流量、信息分发与互动完全自主权的领域,谁能不心动呢?


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