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[电商运营] 直通车基础解析——转化

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发表于 2021-4-12 09:42:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

批注 2020-05-11 091501.jpg

直通车基础解析上面两章讲了展现和点击、这一章主要讲转化,直通车的任何一项数据,不会无缘无故好,也不会无缘无故坏。数据的反馈就是最真实的反应宝贝在推广过程中的结果。

我们在建了直通车的计划之后,我们的关键词出价。要快速找到我们设置日限额,一天刚好可以用完的那个点。

比如我们日限额150元。

怎么让直通车从早上8点到晚上23点,刚好用完150元,这是开这个直通车计划的首要目的。这15个小时,怎样去平均花费这150元。那么出价就成了开计划之后要首要调整的维度。出价太低,没流量,钱花不出去,出价太高,花费太高,流量太多一下全点完了。要尽快找到,流量刚好够,ppc在承受范围内的这个平衡点。找到这个平衡点之后,再慢慢去调整其它维度的设置。至于如何去调整,每个人方法都不一样,主要达到自己所要求的目的就可以了。

至于直通车如何设置、如何去打造爆款什么的,我就不瞎扯淡了,因为店铺基础不同,类目不同,市场环境不同,直通车是没有定式的,只能根据不同情况去调整,最终达到花尽可能少的钱,得到尽可能多的精准流量。直通车最好是只学习对功能设置原理的理解知识。玩法根据自己所理解得内容去思考,再去拿其它的玩法案例来进行验证。千万不要去套用。直通车要是能套用,淘宝就没这么难了。

所以调整方面和玩法方面,只能当做借鉴去理解。直通车学习还是要从根本上去找到转化的根源。

以下是我总结的一些关于转化的见解。

首先我们先要搞懂影响转化的几个因素:

1、推广:流量引入精准性是否精准,用的关键词跟你宝贝相关性是否贴合,也就是别人搜索进来的人,是不是真的要买你的这个宝贝。

我们都知道关键词引流就两个维度,精度和广度,广度是指关键词的代表含义能涵盖多少搜索量,一般的行业大词是最广的,比如、女装、男装、水果、海鲜、这些词大多数是代表着一大类可能搜索的结果,这种词往往含义比较广泛,描述比较模糊,搜索量比较大,所以大多数引来的流量基本都是可能购买的访客,这种访客,转化普遍都偏低,这种词,现在已经慢慢比较少用了,因为淘宝现在智能化的系统,更多的是会引导搜索的,只要买家打一两个字,基本在导航栏就会弹出相关热搜词,所以大词现在很少用了,在淘宝早起,大词是用得比较多的,现在已经很少用了,但是流量少的类目依旧还在用。

那么精度是指一个关键词的所表达的精准性,一般的产品核心词以及产品属性词都是精度比较高的词:比如韩版波点女装连衣裙、男装运动裤、云南昭通丑苹果、日本进口蜘蛛蟹等等。这些词大多数是代表着某个有具体描述的物品,这样的词描述比较清晰、搜索量根据细分类目情况而定,(一般用流量解析看看是否有流量)一般这种词引来的访客,基本都是肯定要购买这件物品的,而不是别的物品,所以转化相对会比较高(因类目而定,不同类目转化不同,还有客单价,以及行业商家数量)这类细分词,现在的淘宝用得比较多,直通车90%都是用这些精度比较高的词,或者类目细分词。

一个关键词的广度和精度,自己把控那个平衡点,类目如果流量大,那么肯定是用精度高的词,类目如果流量小,那么肯定是有流量的词就要用。如果自己的宝贝在整个行业都比较优秀的,那么只要有相关性的词,能够带来转化,都可以用。当然如果是比较大的类目,还是精准度高的词更好,因为点击率、收藏加购,以及转化率会影响最终店铺权重分流的。当然如果是小类目本来流量就不多,那就不用顾忌那么多了。

2、详情页:你的详情页在拍照的时候要没有去定位你的消费群体,这些消费群体会对哪些卖点感兴趣,又对哪些细节比较在意,你要怎么去拍照才能减少这一类消费群体的付款疑虑。

任何一个消费者、在购买一个商品的时候,在他决定付款的那个一刻,一定是因为他看到以及接收到手机上面的某些信息让他决定去付这个款,那么什么样的信息才能让他在那一刻去付款,就是我们在做详情页甚至主图的时候,要去抓的点。其实很简单我们逆向推导,也就是访客在购买商品的时候,一般对自己的宝贝会产生什么样的疑虑或者担心,例如:牢固不牢固,好不好用,好不好看,质量是否能得到保证,安全是否得到保证,功能是否齐全,相比于其它家的宝贝是否更优质等等。只要是正常购买人群再购买这件商品时,容易产生的疑虑或者担心,那么都需要在详情页当中去展示出来,这样就能最大限度的去消除消费者的疑虑。这才是详情页的核心目的,好多信任在做详情页就是图片弄得好看,或者模仿其它销量高的。没有站在消费者的角度去思考,很难做出优秀的详情页。

所以任何一个商品详情页要做好,必须换位思考设身处地的去思考消费者担心什么,那么这样做出来的详情页才能算作是合格。

范例(母婴类目奶品):消除访客安全担忧



看上面两个截图,安全用什么去消除?大品牌和权威保障。怎样才能让消费者在2-3秒内快速的建立公信力?这个需要商家自己去思考。这个产品肯定肯定不是大品牌,但是详情页怎样去做出有公信力的大品牌的感觉出来,这就是智慧。


功能和卖点以及适用范围,精准贴切。所以每一个优秀的详情页背后都是思考的结果,以及智慧的结晶。销量高的宝贝,可以吸纳方式和方法,但是不要抄袭内容,除非是完全同款的。不然抄袭了之后,所表达的信息跟自己宝贝肯定是不匹配的。很多新人都会有这个误区。

3、客单价:宝贝的价格跟同行对比是否有优势,不要一开口就是自己质量比别人好。别人的质量你真的知道吗?

首先客单价这个定位,我们在选品之前肯定要去看的,因为最少要知道自己的产品在线上目前的竞争对手价格上面自己有没有优势,如果一个新品价格上面跟爆款对比没有优势,其它方面跟竞品比也都差不多的话,那么就不要做这个品了,神仙也没办法做。之前都碰到过一些商家,同款商品,别人淘宝卖价比自己进价都便宜,或者差不多,那还卖个锤子。所以我们所说的价格优势一定要建立在自己本身在选品时就要比竞争者有更大利润空间的前提下,再说价格优势才有意义,否则这一条作废。

价格是否有优势,怎么去定位,做最低的吗?并不是的,虽然如果做全网最低,是有一部分优势,但是一般只要是会运营的店铺都不会去走最低价。因为今天的淘宝更看重的是“访客价值”销量只占很少一部分的权重配比,所以最低价肯定有用,但是用处没那么大。而且利润压低了之后,基本都是给淘宝平台打工。所以我们更应该以人群和行业情况去定价,下面示例:

直通车——工具——流量解析——输入关键词——人群画像:


不要只搜索一个词,多搜索几个自己产品匹配度高的词,看类目单笔单价,综合对比之后,看哪个价格段,转化最高,那么自己的客单价最好是在这个范围之内,然后把自己的产品打造成这个价格段性价比最高的产品。这样才能让自己的产品转化高。现在淘宝的价格有优势并不是比别人低,而是性价比要比别人高,客单价更贴合市场转化偏好。这才是优势。


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发表于 2021-4-12 09:42:47 | 显示全部楼层

4、销量:销量基数在每一个量级都会不一样,1000销量和10000销量两个同款在一起,肯定买10000的,除非1000销量的宝贝,图片和款式更让我心动。不然两个都差不多肯定买销量高的。

如果在同一个平面去跟其它竞品一起展示的时候,自己的宝贝跟同行的宝贝月销差距太大的时候,肯定是影响转化率的而且还影响点击率,而且是影响非常大。特别是这种同行宝贝上万月销,自己的才几个。因为作为一名普通买家来说,销量高的肯定优先去看,如果这个销量高的宝贝不是特别优质或者流量不是特别精准的情况下,这名买家才会从第一个宝贝退出来,然后才会点自己的宝贝,反之,买家在点击那一步就直接选择了销量高的,根本就不会有机会点击自己的宝贝。不管自己详情页,短视频是否优质。肯本就没机会点开。除非自己的主图卖点相比于同行更加有优势,而且优势特别大,但是同行不是傻子,自己的宝贝如果出一些卖点比较有优势的主图,同行肯定会模仿,甚至恶性竞争。所以问题还是在月销上。

宝贝前期,还是要做一些淘宝客,或者直播来进行冲量,最少月销要上百。再去展示的情况下,有了图和文案或者价格上面的优势,才会有几率让买家优先点击自己的宝贝。

示例图片:


5、评价:好评内容,买家秀,差评内容图片。怎么让评价更贴合买家胃口。买家秀的图片,跟家里的其他家具在一起的时候是否搭配,放在家里是否美观。

买家在正常买商品的过程中,看买家秀,肯定是为了看其它买家到底收到的实物是怎样的,包装是怎样的。


那么店铺的买家秀肯定不止一个,怎样让买家看到你想展示的买家秀?那就是点赞了,把你认为最好的买家秀,通过朋友或者专门做这些业务的人,让他们帮忙点赞。让你想展示的这条买家秀的点赞数远远高于其它买家秀.


那么问大家也是同理:



常见的问题的提问和回答,你觉得满意的,那么安排人点赞和评论,让这条问大家点赞和评论数最多,那么就最引买家注意。

好评也是一样,认为优质的好评,点赞也顶上去。


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发表于 2021-4-12 09:43:00 | 显示全部楼层

6、客服:客服回复速度,用语是否让买家感觉舒服,专业。发货期间如果货没有按时发出,客服会不会去主动跟买家说声抱歉。然后说明货准确的发出时间是什么时候?

客服的专业度,以及对淘宝询单规则的掌控度,这个很难控制,除非是商家自己来做客服,主要是要用心,要换位思考。以及对淘宝购买流程的熟悉度,当遇到问题时,一定要考虑买家在担心什么问题,用怎样的话术能够让买家不担心,让买家信任你。往往在询单中容易出现的问题就是客服跟买家相互之间没有共情感。导致一两句话让买家觉得客服态度不好,或者觉得客服不尊重人。这个没有一个很固定的模式去教会客服有共情感,只能在招聘期间,自己跟客服沟通时去体会客服有没有这方面的能力。

再就是关于客服快捷语,自动回复等等的设置都在团队管理里面。


7、外观和外包装:你款式是不是有优势,在整个市场以及消费群体的审美中,你的款式是否让人有购买欲。能不能让款式在消费群体眼中产生个性化的信息传达。

关于外观和包装做得比较成功的店铺拿出来举例:

不浪漫先生旗舰店



这个产品就是甘蔗糖,能够在女性大姨妈期间有一定暖身作用。其实和喝开水区别不大,也就是味道不同而已,甚至因为是糖分,还会发胖。但是这就是内容营销加附加价值,能让这个产品39块钱7粒,平均下来差不多5.8元一粒。甘蔗糖一粒成本大概在0.5元。也许0.5元都不需要。包装量少的话,一个包装成本大概在3元左右。但是就因为它的精心设计和价值附加。它就在这个行业卖出了这个价格。而且还在行业里面卖出了名头。大家可以自行去店铺看。

这种外包装和外形设计成功的店铺比比皆是。都是在产品的消费基础上增加了视觉体验和附加价值的结果。为此青春还专门买过回来看过包装和产品。甚至青春都觉得这家包装的成本快要跟产品成本差不多了。因为红糖本身就不贵,但是经过这种价值上面的附加,和视觉上面的升级之后,你就是觉得要买,就得买这样的。甚至你会感觉喝的不是红糖,而是一种传统高级热饮,甚至比咖啡更健康。更有内涵。


它一只独秀的秘密就是对于视觉、包装、外形、卖点、以及消费心理的思考。

8、行业卖家数或者可以说市场饱和度!当市场上没有替代商品可以跟自己商品竞争时,只要有需要这个商品的人,那么就是100%转化,当有1家的时候50%,当有3家的时候25%。以此类推。一直到这个类目买家购买习惯大概会看多少家时的极限,大多数类目的平均转化率是3%。同行能替代自己商品的数量为25-32.更多的,买家基本上不会去看了。

所以转化还有一个因素是同行能替代自己商品的商品数量有多少,所以在选品时,这个维度的数据是必须要考虑的。

转化这一章主要是为了告诉新手,运营不仅仅是调整一下后台的设置,有更多设置以外的东西,才是运营的根本。


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