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[电商运营] 直通车基础解析——点击

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发表于 2021-4-12 09:44:59 | 显示全部楼层 |阅读模式

批注 2020-05-16 205305.jpg

首先直通车是以点击来作为收费参数的。展现是不扣费的,点击才扣费。所以点击核心在于怎样让自己的点击即便宜又精准就成了点击这一维度的核心目的了。

扣费规则相信大部分人都知道:

下一位的出价乘以它的质量得分然后除以我的质量得分。为最基本的扣费公式,这个算法模型脱胎于维克里拍卖:


在这个扣费公式后面还要加上自己设置的时间段的折扣,就是一天24小时,哪些时间段想把价格抬高,哪些时间段想把价格降低,都是通过时间折扣来设置的,例如出价3元,凌晨2点到早上7点没什么准买家购买商品,那么我就设30%折扣。意思是凌晨2点到早上7点这个时间段我的实际出价是3元乘以0.3,也就是到了这个时间段直通车就会自动把出价从3元变成0.9元。然后到了8点之后购买访客会开始变多的话,那么我的折扣可以调整为120%,那么直通车到了8点之后实际的出价就会变成3元乘以1.2,直接就会是3.6元。

看下面图:


横向是时间线,竖向是星期线。

折扣更多的是让推广过程中,能够灵活的去控制随着准买家群体的作息时间的变化和改变自己的推广投放力度。

折扣过后就是人群溢价了。

这是我唯一觉得淘宝付费推广坑的这个地方就是溢价

人群溢价的意思是,如果想把广告投放到指定符合一定条件的才能看到的访客的手机上的话,是需要额外增加出价的。


也就是溢价10%就是出价最后乘以折扣之后的出价乘以1.1。溢价40%。就是最后出价再乘以1.4.然后淘宝在投放广告时,有这类你锁定的访客人群时,会优先去展现给这类人群。(这里一定要清楚时间折扣的30%实际是0.3。而溢价的30%实际是1.3。两个是不一样的哈。)

所以淘宝的实际最终扣费是:你的出价乘以你的时间折扣,然后再乘以人群溢价,最后出价获得的展示位的下一位商家的出价乘以他的关键词的质量得分然后再除以你的这个关键词的质量得分等于你的最终扣费。

很多新的,小萌新估计看了这个扣费得抓脑壳。这个有什么用呢,其实这个对大多数人来说其实没什么用的,但是对于有些出价高的类目是很有用的,出价高的类目现如今可能达到几十块一个点击,如果能通过这种算法能得知下一位的出价是多少,质量得分是多少。是可以做很多事的,具体做什么,就看每个人了。

淘宝用这个模型算法来作为直通车的核心付费模式,其初心是为了商家不要恶性竞争,另外是广告资源投放的精准性,淘宝需要在点击维度去测算优秀商家指标其中第一就是良性竞争(不良性的竞争就是明明自己商品的宝贝数据很差,还非的推广到前面。这就是淘宝认为的最典型的恶性竞争。),第二就是精准推广,广告投放到的终端是给需要买这个商品的人看的,不能推广到不需要买这个商品的人看到这个广告。(当商家把广告投放到不需要买这个商品的买家手机上时,这种行为是很伤害淘宝访客价值的。甚至有可能会让这个访客从此去其它平台购物。所以淘宝现如今是很重视商家推广的精准性的。)

那么精准性用什么来衡量?淘宝用的是点击率和转化率两项数据指标来衡量的。

点击率的第一个指标就是引流精准性,也就是展现那个阶段用的关键词是否跟宝贝匹配度高,这个关键词搜索而来的人是不是为了来买这个商品的。如果别人搜索来的访客根本就不是要买这个商品的,那么其它方面的内功做得再都没用。

这个是点击率第一个要点

1、引流精准性。

引流的精准性关系最大的就是所用的关键词和宝贝创意标题。

第二个指标就是创意图片和图片上的卖点以及优惠促销文案。

什么样的图好,这个神都不知道,因为买家的需求审美以及气候环境经济水平,都会影响到访客的最终选择,所以什么样的图好,这个没有任何定式的,商家只能把宝贝作为卖点或者优秀的方面,用清晰简单的方式呈现到图片上面就ok了,然后多一些不同的角度和不同的文案。然后测试。


测试的时候一定要把流量分配里面的方式改成轮播,因为系统默认的是优选,如果是优选的话,系统会自动选择认为一个最优秀的去展示,而不会把所有创意均匀去展现。

我们用不同的标题和图片去测试,流量不大的话一个星期左右的时间,流量大的话三天时间,然后最终选择测试出来最优质的标题和创意图就可以了。

2、创意标题和创意图片测试

创意标题和创意图片最关键性的方式还是以流量数据为准,不要一味追求点击率,有的创意可能点击率不是特别高,但是转化特别好,那么这种创意就不要乱改了。所以在做计划的时候我们再选择上还是要从实际的转化来出发。


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发表于 2021-4-12 09:45:12 | 显示全部楼层

第三个是客单价和月销,其实到了今天的网购,这两个指标对点击率的影响是很大的,因为很多人在淘宝买东西的购买习惯已经不喜欢看那么多了,只要觉得价格合适月销还可以,就直接点进去了。所以在客单价这块儿,我们一定要看商品核心词在市场上面人群画像的转化客单价是在多少的最合适。

人群画像路径:直通车——工具——流量解析——输入关键词——人群画像


知道了关键词人群转化的偏向,那么自己商品的客单价就尽量往这个方面去靠。这样是最合适的,因为现在很多人习惯买70-80元的东西之后,突然去买东西如果是9.9元包邮,是不会去点的。当然如果自己商品类目的准群体是很小众或者比较高龄的,那就另当别论了。

月销这个就不用多说了,同样两个商品放在一起展示,一个月销20,一个月销2万。其他外在条件没差别的话,基本没有人去点击20的。就算有也很少。除非2万的宝贝里面差评很多。看了之后退出来再去点20的。所以月销的影响肯定很大。

3、客单价和月销

客单价的核心关键是人群画像上的人群转化偏向,月销当然是越高越好了。

第四是创意图片上的卖点,卖点的文案设计这个要根据产品的成本和类目特性,以及准人群的偏好来进行设计的,没有很固定的,具体如何多参考同行或者看自己受伤的商品能做哪些方面的促销优惠。

举例:赠品

买两件就赠另外的商品。


首先去

发布宝贝里面发布一个赠品商品。直接看着系统提示设置就可以了。这个赠品不单卖的话价格设置99999元,如果单卖的话,那就自己设置价格了。

设置好了之后,

然后从卖家中心进入到店铺营销工具——店铺宝——创建活动


正常设置就可以了。时间自己定。

然后下一步:


要设置什么样的条件才会赠送赠品,这个自己根据自身设计的卖点来就可以了。多的就不啰嗦了,自己看。

买赠,多买件数打折,或者多买满减等等。都是在这个里面直接设置就可以了。

基本上卖点和促销的设置,就是在店铺宝,单品宝,搭配宝这三个设置。抽奖转盘需要另外购买其他软件。

4、卖点文案

卖点文案的核心是在于,怎样的促销和优惠才能合理的吸引到准买家群体。

点击这章基本就写到这里了,我也没打过草稿,就是随手写的。所以写得不好不要骂我。


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