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为什么说“兴趣电商”瓦解不了淘系?

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发表于 2021-4-22 08:37:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

微信截图_20210422083523.png

“抖音兴趣电商都刷出了内味,你觉得它能颠覆淘宝吗?”

一个朋友的问题,拖了几天。此刻谈谈理解。

“兴趣电商”确实有很大想象空间。不过,关于上述问题,我的答案却是否定的。

不仅如此,这类基于内容、社区、社交、视频化等要素衍生出来的电商,都不可能真正瓦解淘系基本盘。

当然,也要看淘系尤其淘宝创新。若失去初心、进化力,那另一回事了。至少目前,我觉得,淘系应付算从容,兴趣电商并未超越它几年前的趋势判断。它的能力储备、组织机制,完全可将“兴趣电商”统筹于自身更大也更多元的形态中。

甚至,我想说,看似热闹的本土电商生态,目前仍不过是多年来两大模型的深度分化:一是淘系,二是淘系各种低价版、极速版、简版、精选版、娱乐版、延迟满足版。

让我们展开分析。

还是先从“兴趣电商”开始。

整体来说,抖音兴趣电商的机制与头条基于算法引擎的信息分发机制异曲同工。当然,视频平台与内容隐含的社交属性、用户洞察、触达力、发现、决策机制,与基于搜索的电商、传统内容电商比,有明显差异。


与其说“兴趣”,毋宁说是内容范畴中的一个个特定消费圈层,对应着一个个“品类集成”。借助内容生成、用户规模、数据智能,抖音能持续细分用户,直到最小的颗粒度,后者无限接近特定SKU的商品。

从内容出发,激发兴趣,产生认知,驱动发现,沉淀决策,通过智能协同供应链,最终形成转化购买以及复购的完整链路。就基本逻辑看,这是一个从种草到拔草再到种草的完整闭环。

看上去,“兴趣电商”有很强的曲折性与适应性,它足可统筹现有内容电商、社交电商、社区电商、直播电商等概念。

我丝毫不怀疑,未来几年,“兴趣电商”会有不错的规模。中短期增速也应该可观。

但某些要素也值得琢磨、玩味。比如:

1、短视频DAU=电商DAU?

以抖音为例。看似壮观的6亿DAU,经漏斗过滤,最后电商DAU到底多大规模,值得观察。有个1亿可能了不起。当然,1亿确实很了不起。

2、品类/SKU丰富度与交叉销售机制。

视频更适合呈现非标、个性品类。即便形式上维持全品类,SKU也不可能做到更丰富。否则,会瓦解本身定位。

不否认GMV会有相当规模。但兴趣电商会缺乏多样性,交叉销售机制受限。“兴趣”亦很难得到充分激发。

3、生态、网络规模效应有限。

基于2,兴趣电商平台不可能具有更大生态效应。不是否认抖音视频内容生态效应,只就电商维度言。

4、供应链、履约体系。

这亦是外界最易意识到的短板。单从物理形态整合、协同看,不难。

但真正挑战不在这里。而是——

当借助算法、内容、用户及流量优势,度过一段高速成长周期、达到一定规模门槛、用户心智渗透有了一定影响力之后,它会陷入:

一、平台内容、电商定位博弈、体验困境。

二、复杂的平台治理。

两点听去很老套。但我确认,它们才是“兴趣电商”最大的挑战。

先看第一点。

兴趣电商从视频种草出发,发展到抖快这种规模,纳入交易业务确实已成必需。它是消费升级体现,符合平台生态演进趋势。其他种草模式,虽有规模差异,节奏雷同。

就财务面说,交易属性业务,更易上规模,GMV、营收等指标都是如此。这也是多年来内容、社区、工具型公司快速拉抬估值的法宝之一,它容易刺激规模化。另一个则是“游戏业务”,它容易短期制造利润,哈哈。两个维度的指标不好看,适时选其一就好。

抖音电商必定有利于壮大抖音乃至整个字节GMV与营收。尽管后者已是赚钱机器,这俩指标却可以创造更大杠杆效应。

不过,交易性业务也是兴奋剂。吃上就难回头。

它确实源于用户需求,但平台整体定位却是内容与社区。随着时间拉长,电商板块壮大,它在整个体系中的话语权重,一定会对内容定位产生负面影响,用户体验受损。只要你涉足供应链、线下履约,电商的运营不可避免变重,整个公司的人力结构、组织体系、文化、机制激励都会发生变化。不要以为喊两句独立坚守就能防止侵蚀。

抖音电商说不刻意追求GMV。逻辑当然顺。但恐怕只是相对而言。一旦“电商”服务渗透用户心智,最终会成为影响规模化的核心驱动。一旦有了规模,再想收缩规模,多年来,至少我还没见过不伤筋动骨的。再说,平台财务面会那么容易停止吸食兴奋剂么?

内容被电商侵蚀,平台定位博弈,最终,逻辑上的“种草-拔草-复种草”的闭环就会遭受巨大考验。

之前,小红书遭遇整顿,有近似逻辑。知乎最近两年冲刺过猛,遭批多多,亦是如此。B站较为稳健,更多是幸运地赶在前一周期IPO,若落今天,够喝一壶的。毕竟缺乏规模,估值吃亏。另外,我们看到前不久它收购游戏业务,虽可强化内容定位,恐也在强化利润,亏损得收窄了。

想说,无论抖音未来生态效应多大,只要还是内容定位,电商业务始终都会有比例边界,越过它,必会受惩罚。


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发表于 2021-4-22 08:37:41 | 显示全部楼层

第二点与第一点密切关联。当然,更侧重商品与内容本身的体验。

抖音内容定位,经过几年的磨砺与沉淀,平台治理会生成一套合理的规范机制。线上服务隐患多元,但发现、处理、纠错也有它的便利。

而电商领域就不同。无论兴趣电商背后算法引擎多强大,数据多丰富,线上流程多规范,只要有形商品还没到用户手中,都存在隐患。价值链越长,隐患越多。

过去几年一度高标的区块链技术,能补足信任体系,溯源也很便利,只看线上,堪称完美。不过,只要一涉实物,它照样不能保证比特与原子的真正匹配。

我极信服淘宝行业负责人凯芙的说法:“商品场治理难度,远大于内容场治理难度。”

这决定了,内容平台定位下的兴趣电商服务,一旦规模化,将面临极为复杂的平台治理。不经过长期的行业价值链信任体系的建构,没有更深、更完整的能力积淀,兴趣电商随时都可能爆雷,面临信誉重创。而传导到内容平台,整个链条会更脆弱。

当然,拥有算法引擎与分发机制,内容平台逻辑上可精准匹配、控货、控人,让用户失去选择权,从而保证治理。但这种无异于电商业的“茧房效应”,变相剥夺了选择权。

当然,类似抖音,母体拥有强大的财力,逻辑上,未来它当然可以投下巨资,打造一个既有规模又有效率、品质的平台,但是,那样的平台,你觉得兴趣电商还能容纳得了么?内容平台的核心定位还能维持么?

铺垫这么长,这篇文章的核心逻辑就来了——

兴趣电商始终都会与内容平台母体存在博弈,并持续陷入治理挑战。它的规模以及于整个生态中的真实地位,都会受到制约。

如此,内容平台下的电商服务,就不可能真正瓦解淘系的基本盘:

一、它越不过淘系全品类+海量SKU;

二、它缺乏淘系尤其淘宝的多样性、双边及多边的网络效应;

三、它不可能超越淘系尤其淘宝的创新激发、完整的孵化及驱动增长机制。

四、它可以选择“品质+一定规模+一定效率”的机制,但不可能在“更大规模+效率+品质+普惠”的模型中,瓦解淘系。


你肯定觉得,最近过去几年京东、拼多多以及微商们的冲击,快手、抖音、云集、小红书、美团们、小程序服务也都在侵蚀淘系地盘,好像它已深陷重围,无可自拔。

但凯芙披露的数据显示,过去一年,淘系新增GMV1万亿。而这几乎等于拼多多(新增6000多亿)、快手(3000多亿),抖音(2000多亿?)三家增量的总和。

这说明,尽管本土新的电商形态层出不穷,淘系尤其淘宝依然富有强大的活力。

这种活力,在我看来,主要就在于它的多样性、生态效应、网络规模效应、多边平台效应。

淘宝是中国真正具备创新涌现能力的电商生态体系。微信当然也具备这能力。若再选几个,快手可以,其次抖音。当然,不否认支付宝、美团们。

京东有了京喜,多样性大幅提升,但就整个大盘核心品类说,它的生态效应要弱不少。当然,就支撑体系看,京东物流隐含着较强的生态力量,但这是另一个维度的话题了。

拼多多的规模化速度令人惊叹。GMV逼近京东,用户规模甚至略超淘宝,但是,拼多多平台形式上全品类布局下,SKU远不如淘宝丰富。某种程度上,拼多多是以一种出色的社交团购机制,将前端碎片化需求聚合,倒逼后端供给规模化、标准化,形成了“少样多量”的商品供应机制,平台流量向有限品类倾斜较重,故而抑制甚至牺牲了平台供给侧的多样性。这也是拼多多产品低价的秘密之一,更是前一轮通过大规模补贴丰富品类、提升品质的内因。

抛开规模,就生态效应看,京东、拼多多甚至要逊于快手、抖音。而快抖们则更像淘宝的快速版、精选版、特色版。若参照整个淘系,纳入京东、拼多多,同样适合这一判断。

凯芙说,阿里的幸运,或者牛逼处,来自于一套覆盖全品类的电商模式。逍遥子之前也曾有过近似表达。

逻辑上,今天的同业当然也可以全品类布局,但凯芙认为,这是一个很危险的过程,“玩不好就瘸了”。

但他对诸多同业同样表达了敬意。他认为,层出不穷的电商形态,充分说明,中国电商仍然是一个巨大的蓝海。

“还是个大蓝海,未来确定性的东西,一定是百家争鸣。市场永远不可能重回垄断,一家、两家、三家到N家,趋势不可逆,这件事情一定会发生。这个市场是不是足够大?是否还能支持N家一定时间内共同增长?这点我谨慎、乐观,问题不太大。”他说。

但我们仍对淘系尤其淘宝这种增长力好奇。这里有一组观察的视角。它也是凯芙披露的数据:

1、过去一年,淘宝商家增长数量、GMV创下过去5年最高点;

2、5年高点背后最大驱动力来自供给迭代:每年淘宝Top1000客户迭代率高达30%-40%,越非标,越风潮,迭代越快。而且不是同类货换人卖。

3、去年,淘宝商家增长的一个曲线是,年成交100万~1000万的商家迅猛涌现。这一腰部群体小而美,精确定位,不顶流,但数量快速扩张推动了整体GMV增长。这也是5年高点背后的驱动力。


它吻合了淘宝生态多样性与网络规模优势。

用凯芙的话说,“C2C的第二春来了”。而他强调,第一个C,当然包括小b,也即日益多元的商户、个体、网红、达人等等。

在我看来,“C2C的第二春”形象地揭示了整个行业的发展趋势。而上述几个数据维度,传递的则是淘宝于这一趋势中的核心竞争力:用户端增长固然非常关键,但在达到一个巨大的规模、人口红利弱化后,决定增长的动能,更多在于供给端,以及它与消费升级、用户需求匹配产生的交叉销售机制。

“兴趣电商”固然可以激发用户许多过去未曾觉察的需求,但就整个平台的双创机制看,受困于内容平台母体,它不可能具备淘宝这种生态的活力。

这种活力的来源,就在于它的多样性与生态效应。

外部看似独立、鲜活的种种形态,尤其是内容、社交、社区、视频化机制,在淘宝上都有巨大的容纳空间。甚至,自淘宝诞生起,就已具备,只是不是以独立形态展示自身而已。



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发表于 2021-4-22 08:37:50 | 显示全部楼层

之前,阿里“商业操作系统”尽管当初更多依托天猫来定义。事实上,就生态、服务范畴、规模效应来说,淘宝才是更为核心的基础。今日淘宝被视为阿里整个2C的底座,不是偶然。

这么说,并不意味着,面对“拼抖快”以及更多簇生的电商力量,淘宝乃至淘系就可以高枕无忧了。今日淘系与外部更像淘系精选、快速版的多样形态分立,只是延续到今日的形态。若淘宝失去初心与创新的动力,这种分立的形态一定会被打破,淘系本身也会被瓦解。

站在2021年4月,一个于阿里来说非常敏感而微妙的财年首月,形势似乎显得更为

紧迫。

它必须展现出新的增长动能。

阿里内部人士表示,今年的目标比较简单,一是商家体验,二是消费者体验。

听去简单,却是最具挑战性的部分。一段时间以来,几乎所有平台都在强调“用户体验”。它传递出用户增长达到一个规模门槛之后的挑战。

作为电商业领军者,就形态演进说,阿里面前,没什么模板或成熟参考。

凯芙坦陈,必须立足初心,回归价值立场,锻造自己的核心能力。于淘宝行业服务来说,未来一年,将在多个维度展开:

一、多端化

一些很难弥合的需求场景,将采用多端入口策略。

这也是客户思维。因为,商户越来越习惯于多平台经营。

凯芙说,2021年,“要练百家拳”。因为,拼多多、快手、抖音都做电商,阿里“一打多”辛苦,希望“多打多”。


它更是内部创业与创新的组织设计。凯夫说,独立建制的淘宝特价版就是一个典型。

多端当然也是一种增长战略。它事关新人、新客、新场景。

二、优化供给,高效扶植顶流商家。

这将能保持住淘宝两年来的回升趋势。如此,它将能通过绝对规模保证市场领先地位。尽管外部多元形态的电商群雄增幅迅猛,但若结合体量,仍很难或根本不可能超越淘系。

三、持续锻炼内功,尤其强化平台治理。

凯芙表示,几年来,淘系最大力气主要集中在购物保障、服务保障、平台治理、商品质量、假货清除、退款退货等方面。

“这是硬东西、内功,所有新进电商行业的‘小孩子们’,意识不到。”他说。

这重问题正是刚才谈及的内容治理、商品治理差异。短视频平台依靠大规模审核团队,把控内容相对容易。但电商平台,想在低准入门槛的基础上不出现假货、欺诈,则需要一套非常复杂的体系。

这拼的是平台治理能力。由于商家越来越习惯多平台经营,就需要适应差异化的规则,设计不同的产品机制,形成平台的差异化定位。这与纯拼规模,然后赢者通吃的时代,已不是一种游戏规则了。

凯芙说,2021年,淘宝将“在别人跑马圈地时,把基本功练好,以便跑马圈地结束一地鸡毛时,我们可以笑到最后”。

我个人认为,尽管与兴趣电商不搭嘎,上述三大维度却像是对同业痛点的直击。

当然,肯定有人认为,阿里不过是出于竞争压力的恐惧才有上述动作。尤其是多端,看上去是在复制新锐的同业。

这显然是误解。

多端于阿里来说,实在不是一个新话题。

淘宝的发展史,就是一部“多端化”历史。当年“大淘宝”战略、后来的“出淘”机制,都反映了淘宝生态内部的创新涌现。

而移动化时代,淘宝的全品类、海量SKU、多样性,导致整个端口负载沉重、臃肿、笨拙。一个端口根本无法匹配日益复杂、多样的用户与客户需求。

淘宝、天猫、聚划算分立周期,也非常典型。

2018年,在《手淘改版,为何回到“失控”的感觉?》一篇文章中,我曾梳理过淘宝走向复杂之后的多轮改造。它一直在与自己的复杂性博弈。所谓“失控”,就是要将自己中心化的能力、工具持续解耦,开放给商家,更多自主组合创新,淘宝自身亦借此走向简洁。这其实是中国数字商业史上非常有趣的一幕。当初天猫旗舰店2.0升级,“新人、新客、新场景”三大诉求里,同样也是类似的理念。

人们之所以一度称淘宝为“万能的淘宝”,表面看是品类、SKU、商家多样性,其实,内在动力在于持续“去中心化”‘与能力开放,它壮大了生态体系,淘宝的活力秘密就在这里面。

我记得,还有一项更为直接的多端化策略,虽然没成功。那就是2015年的阿里“百川计划”。它当初的逻辑是:为商家提供商品、供应链、接口、数据、支付、物流等多种数字能力,后者可将精力集中在前端运营,产品体现为一个个APP。尽管移动端不可能容纳如此多端口,但这种开放的机制却透露了阿里集团后来的能力储备。今天阿里2B能力,甚至“商业操作系统”概念,很大程度得益于这种机制。

今日客户、用户需求更为复杂多元,而手淘作为2C底座,仍需要进一步“失控”与多端机制的升级。

这种升级,根本不是复制同业。除了内部创新、组织涉及,它其实更是阿里集团组织架构升级的信号。你不觉得,多端化极为契合当初“大中台、小前台”理念么?小前台,如果没有一定的数量规模,不可能真正看到战火,敏捷响应。它是淘系触达用户、客户的突点。

多端化本身也是平台治理的关键。许多服务集中在一个或有限端口,整个服务不可能灵活、敏捷。就像一条径流强大、水面开阔的长河,到了出海口,突然河道狭窄,那种破坏性的力量非常恐怖。

这种机制,与凯芙多次强调的淘宝锻炼内功、强化平台治理,是一个复杂生态问题的多个维度。它体现了淘宝生态的系统性与有机性,看似是挑战,其实也是能力。

只要淘宝不失初心,坚守自己的价值立场,持续建构上述核心能力,并以持续解耦的形式开放,这个庞大的生态就不会失去生命力。而它与“拼抖快”们的形态分野,就会延续。

这不是功利的竞争格局,而具有生态的魅力。因为,市场需要垂直、简化、各种呈现方式的多样性电商形态,但同时也需要一个具备系统能力与解耦能力的平台,否则就是布朗运动,不会具有普惠的效应。

当然,竞争也不全那么美好。至少现阶段,大的生态之间,依然存在较深的藩篱。它人为造成了许多生态的孤岛。抖音跟微信、淘宝与抖音、淘宝特价版进微信、微信与支付宝等许多无法打通的话题,特定周期,看似导致个别企业遭受监管,但反映的其实整个产业的集体伤痕。

凯芙有期待。他认为,如果大家都能互进对方,中国互联网行业将会变得非常好玩。


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