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天猫今年的加法和减法

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发表于 2021-4-28 11:12:35 | 显示全部楼层 |阅读模式

4月26日,天猫Top Talk在上海举行,100多位重量级品牌代表赴会。作为天猫年度最重要的会议,按照惯例,天猫核心管理层要公布新一年的战略和目标。但今年有些不同,没有口号、没有标语,取而代之的是一项项具体的业务调整。精细、务实是这场大会的主论调。

618之前,天猫平台将完成一轮密集的调整,在流量分配机制、经营成本、效率、服务体验等方面进行一系列改革。其中,天猫上海中心将于5月投入使用,美妆及运动户外事业部、消费者运营事业部将首批入驻,为身处上海的品牌贴身服务。据悉,用户体验和商家体验是今年天猫所有业务线的核心目标。

过去一年,有92万商家申请入驻天猫,超过20家品牌在天猫的会员数超1000万。今年,是天猫的第十年。天猫方面表示,要聚焦在真正对客户有价值的升级和创新,开始天猫新的十年。

天猫一面做减法,减少规则、成本,放开束缚。开年至今,天猫淘宝已公布至少十项降本增效举措,同时,简化营销玩法,把主动权更多交给商家。

另一面,天猫也在做加法。在供给上,持续孵化新品、新品牌、新品类;在运营上,提供更多运营工具、营销产品,进一步开放数据能力,帮助品牌实现确定性增长。


电商平台早已走过跑马圈地的时代,人口红利、移动互联网红利都已见顶,精细化运作才是未来增长之道。此次天猫释放出的信号,是更少的主导、更多的引导,解放商家的生产力和双手,以市场化共创的方式,让它们在平台长出独一无二的增长能力。

做减法:降低门槛、减少成本、简化规则

过去一段时间,天猫团队从上至下,都在密集调研商家的意见和建议,已经或即将落实的业务调整,大多都来源于此。“向客户学习,是天猫未来设计所有业务的一个基本出发点。”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪说。

为商家减负,天猫是认真的。

店铺保证金可预支,生意参谋标准版免费,聚划算取消参聚险、保价险,降低天猫开店门槛……最近商家收到的惊喜,一个接一个。

这些举措将带来什么?

首先,是一个更宽松的营商环境。

商家的经营成本在降低,以生意参谋为例。在月销超千万的商家群体中,95%要用到生意参谋,大约到5月底,分析流量来源的“流量纵横”和单品诊断的“品类罗盘”标准版将实现免费。别小看这项减免,单个店铺可减少几百元至数万元的费用,不少集团商家旗下拥有多个品牌、多个店铺,加起来一年可节约数十万元乃至数百万元的成本。

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其次,是一个更活跃的经营氛围。

对天猫来说,无论是降低开店门槛,还是取消聚划算报名的历史销量及评价的限制,都是对新品牌、新商家敞开怀抱,让他们可以快速上车。而允许天猫商家预支保证金、部分营销及运营工具的免费,更是缓解了小商家的现金压力。

与此同时,天猫将简化营销大促玩法。例如,即将到来的聚划算“55吾折天盛典”,就用“立减”“一品一券”等方式给到消费者直截了当的优惠。能用一张优惠券解决的,不用两张。

天猫方面透露,整个2021年,天猫都将持续简化流程、优化规则,为商家降本增效。

做加法:更多工具、更细人群、更开放的数据

去年5月,娇兰天猫超级品牌日,娇兰在上海太古汇打造了一座城市“花园”,并通过AR扫描、全景建模等同步至娇兰天猫旗舰店二楼,同时吸引消费者到天猫农场定制的“娇兰蜜蜜花园”线上“云养蜂”。360°沉浸式体验以及线上强互动游戏,娇兰超品日当天,创造了新增会员同比增长300%的纪录,线下会员上翻后,会员购买转化率提升13%。


凭借销售、新增会员双爆发,娇兰获得超级ONE大奖之“商业创新奖”。同样获得超级ONE大奖的还有小米、奥利奥、李宁、钟薛高等品牌。

娇兰的探索代表了未来的一个方向。在天猫Top Talk上,一个词被反复提及,那就是“消费者资产”,与之对应,是商家的私域运营。过去一年,天猫不少头部品牌的会员成交占比达30%以上。

在商家端,天猫的定位是做品牌数字化运营的主阵地。这意味着更大的生意规模、更确定性的增长,如此平台才能赢得品牌商家更多的资源投入。

所谓私域用户,就是品牌直接拥有的,可重复、低成本触达的用户。在电视上打广告是做公域,广撒网、求曝光,而在某个社群中做定点推荐,就是私域,重转化。

对天猫来说,帮商家做好私域运营,是实现可持续、可预期增长的重要路径。

怎么才能帮商家做好私域运营?

吹雪表示,接下来,从手淘APP的用户动线设计、搜索及推荐逻辑等方面都会加强对品牌旗舰店的导流。同时,天猫会建立专门的会员数据中心,并开放更多的数字技术能力给商家,如阿里妈妈推出的覆盖站内+站外的智能化统一商家营销平台,帮助商家提升全域的经营效率。


今年,与消费者资产运营密切相关的天猫消费者运营事业部全面升级,直接向吹雪汇报,并且将搬到新启用的天猫上海中心。


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发表于 2021-4-28 11:12:49 | 显示全部楼层

阿里巴巴集团副总裁平畴负责淘系用户产品与技术,据他介绍,淘宝天猫将通过一系列产品的升级,帮商家做全面的分人群、分渠道的自运营。

比如,未来的手淘上,商家看到的粉丝会细分为普通粉丝、活跃粉丝、亲密粉丝。消费者体验也可细化,品牌的忠实会员甚至可以在线上享受专属VIP服务。“通过定制,品牌可以给到忠实会员独家的感受,他在微详情页上看到的是专属会员价,进入店铺时看到的底色、装修、UI都可以不一样。”平畴说,淘宝天猫负责打通底层数据,但把运营的主动权交还给商家。

值得一提的是,过去天猫的产品和工具都是以品牌、店铺为单位,而接下来,天猫将针对多品牌集团客户开发产品和服务,打通集团下多品牌、多店铺的会员及经营数据,让集团军作战成为可能。

吹雪表示,未来天猫将服务10亿消费者,预计会有40个品牌商拥有超过1000万的会员。“天猫不止是开放数据能力,更要与品牌一起满足更多的高价值用户,这才是天猫最主要的资产之一。”

新增量:新品、新品类、新品牌

天猫的“新品、新品类、新品牌”策略卓有成效。

据BCG波士顿咨询,过去三年,有超10万新品牌入驻天猫,相当于平均每天有90个新品牌在天猫上“长”出来;去年,天猫上有360个新品牌登上细分类目第一名。

而在新品层面,去年天猫新品成交额增速超过50%,手淘首页“天猫新品”的月活用户已达1.8亿。

经过几年时间,天猫已经沉淀下一套孵化新品及新品牌的方法论。以新品牌涌现最活跃的美妆行业为例,天猫会给予新品牌创业者“爆款孵化、品类拓展、品牌建设”等支持,天猫TMIC(新品创新中心)联合研发,小黑盒帮助打爆新品,“黑马训练营”帮助新品牌成长。


吹雪说,未来天猫将会不断挖掘和寻找新的市场机会,并把它们带给品牌和商家。

值得注意的是,在传统的强势行业快消、服饰、消电之外,今年天猫将重点关注汽车、农业、教育、健康等行业,为此,天猫已对垂直行业的组织架构进行了调整,以支持未来发展。

此外,天猫扶持的不光是白手创业的新品牌,也包括集团商家内部孵化的新品牌。近年来,不少成熟品牌也在细分的新消费领域布局自己的新品牌,如统一集团孵化的自热米饭品牌“开小灶”,科沃斯孵化的“添可”等。

吹雪介绍,今年将进一步开放天猫对新消费趋势的预测能力,升级天猫TMIC、设立服饰趋势中心,同时负责新品派样测试的天猫U先业务将有规模化的提升,帮助商家以更低的成本、更高的效率推广新品,扶持新品牌走向爆发。


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