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从小红书平台的用户流失,看所有新媒体平台的困境

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发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式

批注 2020-05-13 085101.jpg

昨天在朋友圈,和一位北邮的学妹聊了起来,原因是她发了一篇关于小红书现状和发展的内容。一方面我很欣慰,因为像她这样高智商高情商的女孩是某新媒体平台的粉丝,这是令新媒体运营者振奋的事情,毕竟在我看来,她是很多类型新媒体号的优质用户。另一方面,我也感到很无奈,因为像她这样的优质用户并没有被运营者与平台温柔以待。


提问


以小红书为典型,优质用户是如何从新媒体平台一点点流失的?


学妹表示:她正在从平台的死忠粉向黑粉转变,原因是小红书的优质内容正在减少,劣质内容、广告猖獗,甚至影响到了算法。即对于只对优质内容感兴趣的用户来说,小红书的算法非常头晕,因为平台正在向广告、大流量内容倾斜,而喜欢优质内容的用户又只看流量并不大的优质内容。


结果是什么?优质用户流失,小红书与最初社群+电商的模式背离,平台调性下滑。


学妹表示可以理解平台需要变现,但是通过广告创造营收,是让用户最糟心的一条路。不过在我看来,凡是因其大规模用户不满的事情,错的一般不是平台,而是人,这里我特指部分小红书的运营者和用户。


1

新媒体内容经常造谣,能怪新媒体吗?


小红书最早是以社群+电商的姿态出现,想要以社群体系带动良性循环,即社群分享内容+种草,用户线下消费后再为社群提供内容。理想很丰满,但现实却是:并非所有用户都有分享优质内容的意愿或者能力,且这样的用户占大多数。


这导致了较为恶劣的结果,没有意愿分享的用户还好,因为他们仍然会选择收看优质内容,并且关注分享优质笔记内容的up主,如此算没干坏事。而没有能力分享优质内容的用户,往往会另辟蹊径,制造博眼球的内容获取流量,甚至同时错误地引导了算法,为刚进入小红书,还没有内容兴趣标签的用户推荐大流量、低质量的内容。


如此就从两方面导致了劣币驱逐良币的恶果:其一,劣质内容驱逐优质内容,所有平台都有自己的内容算法推荐机制,且算法多是流量导向与标签导向,某条内容阅读量高,算法会将其推荐给更多用户,直至它的阅读量不再呈很高的上涨趋势。


就小红书用户反馈,小红书许多炫富的无营养内容能博得许多用户关注,反而认真分享实用笔记却无人问津。


其二,看热闹用户驱逐优质用户。正如同我这位学妹的遭遇,她看到了太多广告,在推荐页面看到的优质内容越来越少,渐渐地她仅会收看曾经关注的up主的内容,而没有新关注up主,于是她在小红书上看到的内容变得闭塞,也就不愿意打开小红书了。


相反,一群看热闹的用户却“赖”在平台里,不断收看劣质内容给他们带来的低级快乐。


这两种劣币驱逐良币的情况会相互助力,不断攀升,最终让小红书的调性一落千丈,曾经的“引导用户生活方式升级、生活美学升级”的高逼格荡然无存。


平台很无奈,因为新媒体的用户调性一定会逐渐呈下沉趋势(新媒体自一线城市起,蔓延至2345线城市并普及),加上劣质内容up主的引导,这才形成了恶性循环。所以我认为,小红书的核心问题是那些运营者,而非平台。


2

平台顺势而为,变现方式如抱薪救火


那么小红书平台真的没问题吗?当然不是。在我看来,小红书顺势而为的变现方式正在把自己推入火坑,但应只是暂时的。


何谓顺势而为的变现方式?小红书平台已经涌入了大批低质量、高流量内容,那么这批流量闲着也是闲着,不如利用它们去打广告,能完成多少变现是多少。


同时,目前小红书仍存在调性较高的优质用户,他们对小红书平台的粘合度尚在,可以在推荐页为他们直接推荐商品广告,如真能触发用户需求,借助以往形成的信任度还可变现。


不过,这一定不是长久之计,且如此已经违背了小红书社群+电商的初心,因为社群内交流的基础是内容,上述变现方式已和优质内容已经没什么关系了。再有,上述变现方式要求平台必须有强大的品控团队,因一旦广告销售的商品出现了问题,那么长久以来构建的用户信任就会逐渐崩塌,优质的、需要内容的用户大量流失后,小红书“沦为”抖音、快手,卒。


为什么小红书要用这种难堪的变现方式?我想原因有二。


其一:小红书自2018年6月的融资后,至今尚未融资,2020年3月传出有50亿美元的融资,但是否完成尚未可知。在没有资本进入前,小红书需要简单、高效的变现方式度过困难期,毕竟平台虽大,却无法用爱发电。不止小红书,如今日头条等信息资讯类新媒体平台,也都在寻找自己稳定的变现方式。

其二,小红书需要打造可行的制造现金流的方式,并摆出数据,让资本信任。

作为新媒体运营者,我能够理解小红书的做法,但却看不上小红书的做法,衷心希望他们能够尽快摆脱困局,回到社群+电商的路上,从商品到内容到用户之间的通路上多做功课。


总结


我在众多新媒体平台上都曾创建账号并投入运营,深刻理解不同新媒体平台的挣扎。大家都在争抢优质内容创作者,为他们提供物质、精神奖励,却又都在为生计发愁。

不过,这也是新媒体仍在发展的例证之一,只要新媒体平台还在变换、发展,新媒体就还有无限可能性。如果某天新媒体平台不再更新,那么新媒体也就在走下坡路了。


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