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拼多多与淘宝系省钱月卡PK

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发表于 2021-5-7 10:54:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
编辑导读:作为经常网购的人,可能对省钱月卡并不陌生。省钱卡的玩法等同于付费会员,权益方面基本都是优惠券,用于日常购物减免或抵扣。每个平台都会在控制权益的使用规则上下功夫,以达到复购和用户忠诚度培养的目的。本文作者对比了拼多多和淘宝的省钱月卡,并进行了分析,与你分享。

微信截图_20210507105321.png

我是一个淘宝重度用户,因为买了拼多多的省钱卡,慢慢形成了购物也去拼多多看一看的习惯。最开始接触省钱卡是在淘宝,后来不仅买了淘宝省钱卡,还买了拼多多的省钱卡,这样也致使我每一次去各大平台购物时都会看看是不是有省钱月卡,可以临时买一个月试试。

省钱卡的玩法等同于付费会员,所以基本逻辑上和付费会员差不多,只是无等级概念,权益方面基本都是优惠券,用于日常购物减免或抵扣,每个平台都会在控制权益的使用规则上下功夫,以达到复购和用户忠诚度培养的目的。

其实现在淘宝的省钱卡依然是内测和调整阶段,很多用户是看不到省钱卡入口的,哪怕是被已开通的用户邀请,也有可能遇到吃闭门羹的情况,甚至提前续费也遭到拒绝。有幸家里两个账号都在官方灰测的范围内,能够见证这么大体量平台是如何仔细下发和落地一个运营手段的,也是十分荣幸了。

一、省钱卡种类与对应权益

先来看一个汇总和结论,结论就是淘宝和特价版种类繁多更加实用,拼多多玩法丰富但是实际有用的只有5元优惠券。

拼多多有两种月卡,一种是尝鲜月卡,一种是常规付费月卡,费用不同玩法略有差异,针对两种不同付费等级玩家。

尝鲜月卡不但可以免费体验一个月,还可以以1元续费一月,后续继续使用是7.8每三个月。常规付费月卡首次开通5.9每月,续费38.7每三个月。

两个月卡权益上最大的差异就是5元无门槛优惠券,常规月卡4张5元无门槛券直接领取,尝鲜月卡需要做任务才能领取。

相对于拼多多丰富的套路,淘宝的月卡种类和玩法,就显得那么朴实无华好理解和简单,但是同时也会让用户觉得权益太少。

而在淘宝特价版在与拼多多面对面竞争情况下,月卡权益的差异化就显得非常直接,那就是低门槛,好触达,多一张。

二、权益细节差异1. 核心优惠券包权益

我们先看一下最核心的优惠券包权益详细对比。

细节上不难看出,淘系打法1-5元优惠券基本是以九折折扣为基准进行的满减设计,在门槛上相对拼多多要低一些,同时满减层级较多,从1元到12元满足你各种笔单价,稍微凑一凑也能就用一张券了。


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发表于 2021-5-7 10:55:23 | 显示全部楼层

但是,淘宝也在优惠券使用规则上提高了点儿难度,平台把优惠券对半分两批,第一批用过n张之后才能使用另一批,在使用时可能遇到无法用到最优满减的情况,并且在开通时无提前告知。

以 91 元券包为例,假如你今天购物满 110,可以用 110-8 的抵扣券,第二天购物又满 110,此时你第一批次没有用满 5 张,你就无法用第二张 110-8 的优惠券,只能用再低一档的满 80-7 的优惠券。

拼多多的满减门槛丰富度不高,根据较过时的公开数据,拼多多在 2019 年的 8 月份,年度用户客单价已达到 50 元,推测现在的数据,稳步增长的情况下,70、90、110 的门槛对拼多多的用户来说也不是较难达到的。对于尝鲜月卡用户来说,买了尝鲜月卡就相当于买了拥有5元无门槛券的入学资格,但是是否能够真正拿的到5元无门槛优惠券,还是要靠非常大的努力。你需要有足够的时间,需要有很多购物需求,才能通过挖宝得到它。

使用过程中最让我遗憾的地方就是,大多时候拼多多的省钱卡不能和百亿补贴叠加使用,由此可见百亿补贴力度之大。

看过淘系平台和拼多多优惠券权益的详细对比,我们可以发现二者的产品设计思路是有明显的不同,虽然都能起到积累粘性,挖掘高价值用户,促进关键环节转化的作用,但是在细节中淘系比拼多多更多一些从用户角度考量的用户价值,真正给用户提供可用易用的产品。

同时,这也说明了两大体系的产品在用户使用习惯上依然有较大差别,这就直接导致了运营策略上的不同。根据公开数据,2020年底,阿里系消费者年均消费已经达到了9034元, 而同期拼多多仅为2115元,而且淘系有接近 2 个亿的极高粘性优质核心用户,能够吸引优质品牌商家的入驻,良好和完善的用户服务体系,也是高客单价,高粘性用户的基础,可以为淘系带来正向循环。所以现阶段淘宝运营策略上更偏向于忠诚用户的维稳。

2. 其他权益

拼多多的月卡专区权益让让人眼花缭乱,我就不一一讲解和介绍了,我虽然已经养成了在拼多多购物的习惯,但是也仅仅享受过一次除通用券包外的其他特权,经过多次的分析和观察,我发现如果真的想要享受这些权益,需要在每次购物前先搜索自己想要购买的商品,可以收藏或者先假下单后再取消,然后去这么多个权益的指定专区里面看一下,根据拼多多的推荐策略,你心怡的商品可能就在某个专区内,然后领取这个专区所属的优惠下单的同时,还可以积攒专区特权,得到奖励后进而进行下一步购物。

不得不说,在拼多多购物,想要获得更多优惠,就需要耗费更多时间,购物效率较低。可是当你熟悉了拼多多的运营套路之后,也确实可以省很多钱,只是我还没有触发到拼多多的防薅策略,不知道对于经常以各种优惠低价购买的用户会有什么手段。

3. 体验差异

拼多多对于月卡新用户的诱惑真的是做足了功夫,无论是从逻辑规则上,还是游戏引导上,都能让用户以为自己捡了个大便宜,赶快下手。比如首月5.9元开常规月卡,拼多多是不会直接告诉你说这是我们给你的优惠(白给的多么不值钱),而是会和你说这是你抽奖好不容易得来的机会,别人都是29.9呢!这一套也被淘宝特价版原封不动的复制下来了,当然了,既然有效,何必重复造轮子(笑哭.jpg)

4. 优惠券类型以及逆向订单处理差异

其实拼多多和淘宝特价版的券包有两种券,一种是5元无门槛券,哪怕买不足5元也可抵扣。另一种是满减券,必须满足一定金额才可以使用。而淘宝都是满减券,5元券也要满5.01元才可以使用。


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发表于 2021-5-7 10:55:34 | 显示全部楼层

因为拼多多是一个拼单购物平台,拼单是以单品为维度,在前端交互处理上都没有购物车的模块,所以在用户下单之初订单就直接被按照商品维度拆单处理,和淘宝平台的订单处理差异较大。优惠券方面逆向处理的差异基本是交易板块的逻辑差异,应该和省钱月卡本身关系不大,但是拼多多对于合单支付用券并售后的订单的处理,也恰恰体现了前面说的那个问题:在对用户体验感的处理上,拼多多更善于玩转用户,而不是服务用户。也同时说明了,阿里底层复杂业务支撑能力非常强大,技术拓展性很强。

这个订单处理的逻辑是:

当我将两个商品合单支付且使用的是无门槛型优惠券时,如产生售后,拼多多和淘宝都会把优惠券拆开成两张,当所有合单支付的订单都售后完成,优惠券返回用户账户时,拼多多会返回两张拆分后的优惠券而淘宝还是一张完整的优惠券(至少在用户层面是完整的)。

比如我合并两个商品支付时使用了一张5元无门槛优惠券,一个商品分摊2.51 元,一个商品分摊到2.49元,两个商品相继产生售后,拼多多返还我两张无门槛优惠券,分别是 2.51 和2.49,此时我买一个商品想抵扣5元是不行的,因为一个商品不能同时用两张月卡券。而淘宝和淘宝特价版的处理是,当所有订单退款成功了,会依然退回一张完整的 5 元优惠券,符合用户最初的心理认知。

当我将两个商品合单支付且使用的是满减型优惠券时,如其中一单产生售后而另一单没退,拼多多是不会把使用了一半儿的优惠券的剩余部分退给我,必须要两个订单都退了,才会退出一张完整的满减券。而淘宝就会把优惠券一半一半的退给我,直到我两个订单都推完,最终返还一张完整优惠券。

还是那个例子,比如我合并两个商品支付时使用了一张满60-5元的优惠券,一个商品分摊2.51 元,一个商品分摊到2.49元,我申请了分摊2.51那笔订单的退款,拼多多并不会给我退一半的券,而淘宝和淘宝特价版会先退一个拆出来的优惠券,如 2.51,该优惠券在原来满减的基础上可以直接使用,比如原来满 60-2.51。
三、省钱卡之外的事情

脱离平台的整体背景和定位去分析一个运营功能是没有任何意义的,拼多多的省钱卡上线于拼多多平台上升最迅猛的阶段,当前这个产品的月活已经超过了阿里。

拼多多现在是已经把自己当成了一个流量池,而不仅仅是一个电商商城。他给用户的认知就是无论何时都感觉是在搞活动,我有促销,你随时随地都可以来享受优惠,逐渐的养成用户对拼多多平台的购物习惯和购物依赖

当用户定位和产品定位基本一致的时候,不同品牌之间拼的就是资源和速度,商家、用户以及供应链对于平台来说都是资源,拼多多会抓住每一笔用户打开APP的机会,用各种手段尝试转化用户,长此以往用户心里就会形成在拼多多购物的习惯。

而对于淘宝来说,他只要守住自己的护城河,能够把用户维稳就可以了,所以淘宝现在依然保持优质体验和品牌感的认知,而且用户能够感知到在我平台购物是有效率的,是不需要你费劲的想办法去凑单才能用到一个抵扣券的,所以平台满减的梯度比较多。但是平台只是在需求侧提高了效率,供给侧对于商家来说,如何提高运营效率,让生意不那么难做,也是需要重点考虑的问题,毕竟供需平衡很重要。

我有个朋友,淘宝拼多多等几个平台开了几个店铺,反馈还是拼多多的店铺运营好做一些,迅速起量,所以后面专心做拼多多了。

这样看来淘宝特价版在省钱月卡板块的玩法就略逊色一筹,一方面省钱月卡价格高于对手,另一方面整个运营体系上没有让流量持续回流的动力,也没有让流量长时间逗留的手段。只是纯粹降低了优惠券的门槛,用户还是一个消费完就走的状态。相当于在告诉自己的用户“你们想要的低价我这里也有,你不要离开我而去投奔拼多多”,拼满15单即可免单也非常难达到,吸引力不足。

不过在182亿风波之后,阿里产品也可以接入腾讯生态,应该可以借机会拓展用户流量资源,再和拼多多贴身肉搏一次,只是现在的微信生态和原来的微信生态比起来,操作难度更大了,竞争对手也更多了。


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