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抖音快手GMV冲万亿,阿里怕了吗?

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发表于 2021-5-11 09:20:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
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直播电商火爆,电商背后的核心逻辑并没有改变,依然围绕着前端流量和后端供应链效率的提升。抖音快手正在快速蚕食前端流量。阿里将如何攻防?
文丨《中国企业家》记者 刘哲铭
淘宝从电商走向直播,抖音从视频走向电商,两者在交汇处的成绩接近了。
阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示,截至2020年12月31日止,12个月,即2020年整年淘宝直播带来的GMV(成交额)超过人民币4000亿元。与此同时,据《晚点LatePost》报道,抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元,快手则是近4000亿元。
“我们赚不赚钱?我们肯定是赚钱的。”阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人俞峰(花名玄德)近日在接受采访时表示,“去年淘宝直播的收入在整个财报里是一个亮点。但到现在为止,公司认为淘宝直播还没到收割的阶段,还是投入阶段。这个业态也不能只靠一个商业指标去看,而是看想象力。”
从电商业务的格局变化来看,不难理解阿里投入的决心。
“平台本身掌握着整个公域流量的分配大权,这是平台电商(除自营电商)安身立命之本,也是广告收入的来源。”一名电商行业分析师指出,“尽管当前快手、抖音更多让传统电商平台承接后端运营环节,但已经在前端流量环节对电商平台自身的公域流量形成了蚕食,因为快手、抖音的内容直接导向了某个具体的店铺或者商品本身,而不是电商平台。”
阿里在最新财报中指出,截至2020年12月31日止三个月,来自中国零售商业的收入为1536.79亿元,相较2019年同期增长39%,依旧是所有收入中最核心的部分。其中,客户管理(含佣金收入)收入增长20%,主要由于包括推荐信息流在内的新变现模式的收入增长强劲,搜索变现单次点击平均单价的上升,以及天猫线上实物商品GMV(剔除未支付订单)同比增长19%。
俞峰并不认为竞争是淘系内容化的核心原因:“我们本身做内容化的升级,是迎合消费者需要的变迁。在这个背后,你说竞争有没有关系?当然有关系,但是对我们来说,把消费者的体验构建好,这是我们最重要的一件事情。如果这件事情做不好,已经不是谈流量、谈直播的事情了,而是今天淘宝到底是不是一个创新产品?”
有观点认为,在电商上,抖音跟淘宝走了两条不同的路:淘宝强调“还能买这些”,抖音强调“在这也能买”。但无论区别是什么,电商背后的核心逻辑并没有改变,依然围绕着前端流量和后端供应链效率的提升。
2016年年初,淘宝直播成立,至今已有五年,它折射着淘系能否从一个商业场转向内容电商,解决“流量饥渴”问题。从更大的角度来说,直播电商的兴起代表着电商格局迎来新变化,腰尾部平台开启迭代。
建筑流量围墙
围绕前端流量,最早的战争发生在阿里与百度之间。
2008年,在阿里与百度的战争中,尽管阿里丢了搜索这个PC时代最重要的流量入口,但也让用户逐步建立起通过站内搜索完成购买的习惯。在移动互联网时代,这场流量入口之争演进为淘宝与微信的相互屏蔽。围绕到底谁屏蔽谁的问题,双方各执一词,网络上激起一番论战,最终的结果,以微信在淘宝前设置“收费站”失败而告终。
随着短视频与直播的兴起,前端流量战局迎来改变。
2021年,抖音将电商业务全年GMV的目标定在了接近万亿元,其中自有电商的份额占比将进一步提升,接近4000亿。4月初,抖音第一次对外言明其进军电商的策略,抖音电商总裁康泽宇在首届生态大会中造出了“兴趣电商”一词,即一种基于人们对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商。
为什么抖音能在用户与淘宝之间插入新的一环?
“快手、抖音与当年百度有啊、腾讯拍拍不同,其不仅有流量资源,还有更加丰富的内容消费场景及红人资源。除此以外,另一个重要的大背景是,过去几年,公域流量成本持续抬升,大多数中小商家普遍有流量焦虑,更加注重新流量入口以及私域流量价值。”上述分析师表示。
但圈住流量分发权对阿里来说十分重要。一个案例就是,曾经红极一时的美丽说和蘑菇街,靠给淘宝导流赚取导流佣金或分成为生,高峰时期两家曾占据淘宝10%的流量入口,2013年,类似美丽说和蘑菇街这样的导流平台从淘宝获取的佣金就超过了6亿。但也是在这一年,淘宝收紧了上游导购业务的入口。大势已去后,“脱淘”的蘑菇街和美丽说合并,新公司屡次转型也未能恢复往日风光。
从目前的处境来说,淘宝一直在推进社交化与内容电商,增加用户粘性。阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇曾在财报电话会议上表示,搜索与推荐是互补的,“我们的推荐流的浏览更多的是创造消费者的需求,让他能够发现他们原来想不到的商品。”
2021年1月,淘宝直播正式升级为独立APP“点淘”。彼时俞峰表示,内容化将是2021年淘宝的重大战略。4月29日,在淘宝直播盛典上,俞峰进一步公布了点淘取得的成绩:单日的平均用户时长在50分钟以上。同时,点淘现在的UV价值(每天的单用户价值)大于50元。接下来,淘宝将把淘宝直播的生命周期贯穿到淘宝公私域的大循环里,实现更高效率的转化。
除此以外,2020年12月,淘宝APP首页加入了“订阅”和“逛逛”功能,从而增强用户和品牌、商家、KOL的互动。“逛逛”与小红书的相似性,常被一同比较。至此,无论是在图文、短视频,还是直播方面,淘宝均有布局。

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发表于 2021-5-11 09:20:55 | 显示全部楼层
在淘宝走向内容化的同时,整个中国电子商务增速放缓,提高流量效率成为各电商平台的新思考题。相关数据显示,从2006年到2018年,中国电商市场交易规模从14400亿元增长到了325500亿元,但增速开始放缓。2011年到2015年间,电商增长维持在33%左右。但2016年这个数字大幅降低到13.57%。

一个侧面的论证是南极电商董事长张玉祥的观点:阿里早期是广告的逻辑,卖一次货做一次广告。但今天流量碰到一定的瓶颈,要把流量的效率做高,就希望你搭配买。比如,买一件衬衫配一条领带,配一条休闲裤,甚至配一件西服,但是很多东西搜索出来都不是买个领带能适配上的。怎么办?后来就有了“猜你喜欢”。“猜你喜欢”最大的本质是私域。
供应链优势

不过,对于GMV高达万亿美元的阿里来说,目前抖音、快手对其电商业务的影响到底有多大?

张勇在回答关于短视频、直播平台的竞争问题时曾表示:“目前有一些直播平台,还有短视频,平台提供的是一种咨询性的活动,这种模式也是我们经营的一部分,但并不是全部,我希望商家在我们平台上能够看到整体经营的增长和效率的提升,包括利润率的提升,因为我们给商家提供了非常完善的经营设备、工具还有技术,所以对于商家来说,我们依然是非常重要的一个平台。”

平台的“完整性”成为淘宝直播的重要优势,不仅有流量,还有强大的供应链能力。

“淘宝能做直播是因为它庞大的供应链、有海量商品的存在,任何一种新的销售模式一定能够在淘宝的庞大供应链、庞大商品基础上成长起来。”蘑菇街CEO陈琪曾在接受媒体采访时表示。

俞峰也坦言,淘宝上面最大的优势是商家货品供应链,我们把商品池基于淘宝的优势构建起来。据他介绍,淘宝直播将推出全新商品推广中心,为达人直播间提供超过1亿级别的精选货品池,由平台提供规则保障与数据服务,并与线上运营深度绑定,由行业小二参与撮合。在各地,淘宝建设了150个直播基地,覆盖52个城市和34个行业,撮合商家与主播。

对于抖音、快手想做大电商规模,除了持续的内容输出与用户注意力获取,同样需要建设后端供应链能力,这恰好是抖音、快手目前的短板。

2020年5月27日,京东和快手宣布展开战略合作,在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作,打造短视频直播电商新生态;字节方面则通过调整服务费,鼓励商家成为抖音电商供应链的一部分,而不是只在这里打广告。此外,抖音还宣布了一项新政:2020年8月起,如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台,将被收取20%的平台服务费,如果商品来源于抖音小店,费率只有5%。

十年前的2010年,阿里巴巴GMV达到4000亿,稳坐电商平台头把交椅,紧随其后的京东仅为102亿,约为其体量的四十分之一。十年后,截至2020年3月31日止的12个月里,阿里巴巴GMV破万亿美元,达7.053万亿人民币,京东GMV首次突破2万亿元,与其差距缩小。但紧随它们的已经从当当网、亚马逊中国等洗牌为拼多多、苏宁易购、唯品会等。这说明腰部力量在壮大的同时,也在经历着洗牌。

随着短视频直播持续火爆,电商洗牌或将加速,电商格局也将再次发生变化。
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