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上线「官方补贴」频道,淘宝特价版也要做线上奥莱

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发表于 2021-5-27 07:12:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
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主打品牌特卖的「线上奥莱」模式,正在成为拼多多与淘特连接品牌资源与下沉市场人群的共同选择。但比起亟需通过借力高价品牌货来向上突破的拼多多,现阶段的淘特只需要专心耕耘三四线消费市场、拉拢疏远已久的下沉用户。

作者 | 张娆

淘宝特价版的官方补贴也来了。

据《新商业情报NBT》近期观察,「淘特」APP(即淘宝特价版)开启了「官方补贴」活动,形式类似淘宝与拼多多的“百亿补贴”,在首页“猜你喜欢”上方拥有一级入口。参加活动的产品覆盖生鲜、食品、洗护、美妆、家电、母婴、百货和医药等类目,以品牌商品和源头生鲜为主。

淘特是阿里巴巴旗下的C2M零售平台,主要消费人群为三四线城市及乡镇居民。自2020年3月上线后,以极致性价比的白牌厂货为核心供给,在去年12月实现月活破亿。
在今年3月25日的一周年发布会上,阿里巴巴副总裁、C2M事业部负责人汪海(花名:七公)宣布淘特进行战略升级,将围绕吃、穿、用打造最具性价比的综合电商平台。其中,食品生鲜和品牌服饰两大品类成为升级新方向。
此次官方补贴活动就是淘特发力品牌货源的一个体现。以低价补贴作为源头生鲜和品牌特卖产品的锚点,一方面可以降低平台现有用户接触优质货源的门槛,从而建立用户心智,另一方面则借助品牌的信用力获得五环外人群的信任。
由于面向下沉市场,本次官方补贴的商品均在较低价格带内,以50元以下居多,官方补贴力度依据产品单价不同在几元到几十元不等。例如一款名创优品卸妆水,日销价12.5元,官方补贴后售价9.5元。即使是家电类目商品,也多为电风扇、煮蛋器这类不到百元的小型电器,仅有个别大件家电如空调、全自动洗衣机等达到了千元级别。
除了降价补贴,淘特的「官方补贴」还强调“买贵必赔”,活动页面显示,共2万件活动商品受到价格保护,累计监督比价529万次。在其商品详情页的“买贵必赔”的规则解释中,淘特直接点名拼多多:“如发现同一自然日内,该商品的买贵必赔商品页面展示价高于用户在拼多多搜索指定的品牌名称且拼件数已在1万件以上的同款页面展示价,消费者在提交有效凭证的情况下,可申请补偿最高5元红包的服务。”
从品牌货源的引进,到“买贵必赔”的「官方补贴」,淘特的动作都与拼多多高度对标。拼多多曾在2019年推出「百亿补贴」,借大牌彩妆、数码产品等高客单价产品的大额补贴,向一二线城市人群渗透。这一步棋也的确不负众望,直接将人均消费金额从2019年的1551元提升到了 2020 年年末的 2115 元。
拼多多也在加速邀请品牌入驻开店,但由于平台的低价属性,不少品牌仍将拼多多视为折扣销售与清货渠道,近日正式入驻拼多多的运动品牌阿迪达斯,就将官方旗舰店命名为「Adidas官方奥莱店」,店铺主海报标有“清仓钜惠”的大字。
淘特上也出现了接近「线上奥莱」定位的品牌折扣店。《新商业情报NBT》发现,此次官方补贴活动中的不少商品都来自品牌在淘特的官方折扣店,如Miniso名创优品、TCL、卫龙食品、amortals尔木萄、超能等品牌均已入驻。

以淘特的超能官方折扣店和天猫的超能官方旗舰店为例进行对比,淘特店的商品数量少于天猫店,同款商品定价也更低,例如119.9元的洗衣凝珠在淘特的定价仅为49.9元。而且,与天猫店动辄十几斤上百元的量贩套装相比,淘特店的商品套装体量普遍较小,价格也均在50元以下。

主打品牌特卖的「线上奥莱」模式,正在成为拼多多与淘特连接品牌资源与下沉市场人群的共同选择。二者的主要消费人群均是下沉市场用户,看似矛盾的“高质低价”是其主要诉求,同时满足“正品”、“低价”为关键词的品牌特卖刚好切中这类需要。

从品牌方需求看,除了销货清仓之外,寻找新增量、满足下沉市场人群的消费需求是趋势选择。森马电商渠道负责人侯莹曾表示,选择淘宝特价版合作,有助于品牌正面形象提升,不必混在既有的泥潭里跟山寨货争先,而是通过特价版实现品牌好货专属直供。

相比于拼多多,淘特在争取品牌资源上有着背靠天猫的天然优势。在一周年升级发布会上,阿里巴巴C2M事业部运营总经理文珠就曾提到,已有几百个品牌在淘特上销售,“阿里巴巴最强的就是品牌资源。”

同样是较低的运营门槛,淘特却能够依托阿里的品牌资源积累与天猫生态的打通,使商家直接平移到淘特进行运营。已有天猫旗舰店的品牌,同时在淘特开店,触达新消费人群之余,不会增加太多运营压力。

《新商业情报NBT》还观察到,淘特的官方补贴与拼多多百亿补贴有着明显差异:拼多多百亿补贴的客单价显著高于淘特官方补贴,动辄几百上千的进口护肤套装与数码产品,在淘特不见踪影,在拼多多上却俯拾皆是。

已经开始卖苹果手机、BOSE音箱和SKII等大牌商品的拼多多,显然不甘于只做品牌的“线上奥莱”。据《晚点 LatePost》报道,今年,拼多多将提高品牌GMV占比列入了工作重点。

比起亟需通过借力高价品牌货来向上突破、打开高端市场的拼多多,作为阿里电商矩阵的一部分,淘特似乎能够多一份从容。在本月初的阿里巴巴财报电话会议上,集团董事局主席、CEO张勇提到:“淘宝特价版的价值主张非常清楚,主要服务于对价格比较敏感的消费者。……我们的目标就是形成一个矩阵,从而覆盖各类不同消费者的不同需求。”

在失去“二选一”竞争优势后,阿里开始频繁出台各种各样的商家优惠政策,甚至在最新一期财报中宣布将全部利润用于支持平台商家和投资,以保持自身对品牌的吸引力。淘特的作用在于为品牌商家开辟新消费人群和销售阵地。

正如文珠在淘特一周年升级发布会上所说:“我们希望品牌在阿里集团内部打通从一线到七线、全链路闭环的全域营销数据,与淘宝特价版一起把大牌折扣、大牌商品带到消费者手中,让他们能够用好的价格享受更好的品质。”

包括淘特、淘宝、天猫在内的阿里电商矩阵,将针对不同层级的消费者,为品牌提供对应的出货渠道,覆盖品牌销售全链路,从而帮助品牌商家精准触达每一个潜在消费者。

比起压力重重的拼多多,淘特不需成为新的淘宝或是天猫,而是成为一个可以专心耕耘三四线消费市场、拉拢疏远已久的下沉用户的低价折扣APP。现阶段的淘特只需要专心做好一件事——扎扎实实做线上奥莱。

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