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直播电商,进入2.0

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发表于 2021-6-17 07:01:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
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文 | 周陆戚
轮值主编 | 智勇 责任编辑 | 武德 值班编辑 | 君莫笑

懂电商进化史的人都知道,从PC电商到移动电商,从社交电商到直播电商,从货架式电商到体验型电商,从标品到非标品,可以看到一条明显的隐线,那就是:从公域到私域,粘性越来越高,社交越来越强。

这是一个“内容+电商交易”、“公域+私域”,也就是“公域做内容获客+私域做社群运营+直播电商交易”的时代。

又是一年618。

电商的竞争格局已经悄然变化。

在短视频和直播的强势生态下,电商内容化,内容电商化,已经成为大趋势。

快手创始人程一笑说:“视频+算法+经济,如果做得好,完全可以重构用户的消费决策,推动下一轮信任机制的创新。

从小商品时代到产品时代,到商超时代,再到平台时代,每次消费决策的改变都是一个特别大的生意。我相信直播时代可以重构信任,这也是一个特别大的时代的开始。”

2020年快手电商GMV为3812亿元,快手2021年第一季度电商交易达到人民币1186亿元。

快手10周年交出的答卷,也成为直播电商的新变量。

短视频入局直播电商,是否会变成电商新的增长级?又创造了哪些新趋势?在618的时点上,我们来复盘以快手为代表的视频平台,“新变量”创造了哪些新的可能性?

一、直播电商2.0:价格战转为信任战

2011年,短视频时代开始了。

2016年到2022年,视频电商、直播电商就这样一点点长出来了。
视频化和直播化的趋势,“当无数的人和内容连接在一起之后,逐渐展现出多元而真实的社会,他们之间相互作用,构建起一个有很强生命力和演化能力的生态……用户从中获得了更多的精神和物质的消费选择,也获得了更多的情感共鸣和温暖陪伴”(快手创始人宿华),让电商也随之发生了变革。
随着用户越来越喜欢个性化的东西,以及中国柔性供应链的不断加强,供给端和需求端之间如何更好地、更高效地匹配,这是在过往货架式电商的基础上,短视频、直播带来的体验型电商所能够发挥所长的地方。
价格战,从电商时代再到直播电商,都是核心。
而当直播电商进一步发展,消费者对主播个人的信赖,正在逐渐超越“比价”,成为新的衡量标准。
无论是电商平台的薇娅、李佳琦、刘涛,还是视频平台的罗永浩、瑜大公子、徐小米等主播,交易的评判标准不再仅仅是价格,而且还有主播的人格和吸引注意力的内容。
3月快手电商面向全平台商家举行“引力大会”,提出“直播电商2.0”概念,引申了GMV新公式:GMV=UV(私域确定UV+公域投放UV)x 内容消费时长 x 单位时长订单转化率 x 客单价 x 复购频次。
公式表面看似复杂,实际上是提升了一个中心的权重:“人”。真实的人,真实的内容,真实的链接。
极致的“信任”,宣告直播电商进入2.0。比拼的不只是价格,而是要构建信任场。
如何构建信任?
就像人与人之间一样,回归人本身,日复一日的对话、基于内容的互动。为什么GMV的公式发生了变化?
因为回归人之后,你会发现道理很简单:愿意为一个人花时间、花钱,就证明你们的关系是有意义、有价值的。
程一笑就说:“对快手来说,现在特别大或者特别好的一个变化是客单价在往上走,用户买便宜的东西是试试你的东西行不行,客单价往上走意味着用户对于商家的信任度在提升,用户越来越愿意在我们的平台上买贵的东西……我们和用户之间的信任度,是不是通过交易变得越来越深了,这才是我们未来真正的大机会。”
这种基于人的信任度和温度,构建了快手生态的基础。快手电商品牌名升级为“快手小店”,也不断尝试用更亲近、更具信任感的方式连接人、平台与品牌。快手交出的成绩单也令人瞩目。
据年报,快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

那么,是什么造就了新的增长引擎和高复购?

1.人格化背书:主播和内容成为“买买买”的直接因素。依托主播人格、粉丝关系发展信任,快手的内核未变。

信任的对象落实在每一个活生生的个体身上。快手小店发展过程中,商家彼此信任、互相包容以诚相待的故事屡见不鲜。

2.服务的升级:快手在6月为首次购物的消费者,提供首单100天不满意包退款的政策,面向诚信消费者的“小店信任卡”。包含退款不退货、退货补运费、假一赔十等超级权益。

3.平台的机制:快手投入超5.7亿元资金,近3000人专业团队填补售后、客服等环节,对官方活动商品承诺100%事前审核。在产品规划和运营重心上,给予商家流量补贴,推荐小黄车规范交易,对违规主播予以最严厉的打击力度,建立信任机制。

在一切以算法为王的年代,快手另辟蹊径:不断强调人和私域,内容和连接的重要性。

每个活生生的人并不是大数据算法下,不同标签、不同需求的集合,而是富有温度、具有喜怒哀乐的人。

程一笑说:“从管理复杂度来讲,肯定是公域好管得多。原因是谁行谁上,不行拉倒。但是私域有一个特别复杂的问题相当于主播有了自己的一点产业在那里……把私域做好并管好,让更多生产者'绽放',可以让社会有很多温度和信任。”

二、信任经济时代:人货场的再升级

在快手的短视频社区里,温度和关系的对象和目标不是货,而是主播和屏幕后面真实的人。

这种生态下孕育的电商,“人货场”产生了哪些变化和升级?

1.回归人:从价格到人格

在大众眼中,快手构建了超脱算法的人情、黏性和社区。淘宝希望你不断地逛、不断地刷短视频,然后“猜你喜欢”;抖音更直接地运用算法,建立了近乎极致的推荐算法。


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发表于 2021-6-17 07:02:07 | 显示全部楼层
而快手似乎有一些“非主流”,流量上还是往普通人去倾斜。

让更多的注意力关注普通人。基于这样的出发点,孕育了不一样的带货生态。

而当周杰伦、董明珠、丁磊(排名不分先后)等明星和企业家加入快手时,人们更愿意去关注这些大咖的另一面。

明星和名人也带动了快手突破各个粉丝圈层,拉动流量促新。

除了明星的号召能力,快手也鼓励入驻平台的品牌商家,在“店播”基础之上学会“自播”。

消费者在快手,始终在“消费”有吸引力的内容,关注去中心化的人格,而不是简单的价格。

这是一种基于人的信任经济,链接的方式就像我们传统的邻里乡亲一样。一个个去中心化的小镇、社区,变成了互联网上的小岛、部落。

你并不是因为在某个广告位上看到了想买的球鞋,而是因为隔壁一个热爱篮球的小伙子的推荐。

2.货体系:从“货架”到“内容”

当货物与人的链接,回到人与人的链接,就需要从品质和内容两个角度做文章。把自身的货架转变为长期的、优质的内容。

快手在“货”这一电商领域并不具备先天优势。过去一年,快手小店逐步补全短板,先是在去年5月接入京东一站式供应链体系,借力打力,将京东自营的客服、物流、售后成体系嫁接在平台。

然后是自主打造“好物联盟”,降低无货源主播、素人开播的门槛。

短视频直播生态的繁茂也给了快手小店以“内容”带商品的基因。平台上各个细分消费领域,都有对应的主播、视频创作者,以视频段子、直播带货的形式,佐以主播各异的人设,将好货送到千家万户。

3.关系场:从“交易”到“关系”

传统电商和零售,其实就是买卖,完成一个交易的闭环。

尤其用搜索关键词来引导流量,标准化的SKU进行售卖,平台为陌生买卖双方进行交易,提供了信用背书。

在快手上,社区化、私域性较强,人在其中的背书效应更强。快手财报中反复提到复购率高,正是这种特色交易关系的结果。

一方面,快手小店不断将更多公域流量开放给平台上的主播、商户,以及通过百亿补贴、快手粉条等大促活动和商业化手段,将彼此的信任关系作为核心,丰富平台上的关系纽带,从而带来更高的复购率和交易的长久性。

在产品端,快手在不断升级快手小店的商家工具,优化商家和直播间推荐算法之外,还适时推出针对电商商家和主播的流量加热工具“小店通”。

此前不久,小店通与粉丝头条一起整合成为快手磁力引擎旗下电商营销平台“磁力金牛”,辅助公私域流量融合打通,一站式满足商家多重推广需求。

程一笑说:“虽然算法特别强大,但我不觉得未来一切的事情都由算法决定,人和人之间的感情还是非常有力量的。我们要走一条公域和私域相结合的路。”

新的场域不仅仅停留在交易层面。而是用持续的内容构建人与人的信任场,用普惠的内容分发构建普通人之间的信任场。

这,或许就是宿华所提倡的“有趣地逛吧、放心地选、信任地买成为社区多元生态的重要组成部分”吧。

三、构建人的引力场:用真心换真心

直播电商是“消费者→主播→产品”的链条,是从消费者出发、与商家连接的最短最有效的模式。

直播电商还在快速演进,精准化、个性化、品牌化是方向,是大规模的消费升级。

以消费者为中心的C2B,有了规模化的前提。

这几年来,当消费者能够把他们的声音发出来,能够聚集单量以后,才容易做C2M的动作,所以某个方面,消费者在某个程度上的声量能力被提升了。

如何通过直播和视频更好地赋能各行各业,为各个行业创造更大价值,从而吸引更加优质的人才进来,然后为消费者贡献更大的价值,这是今天数字化之下的一个更积极的意义。

不仅仅是电商、短视频平台,当中国市场经历了第一阶段围绕“性价比”的消费普及,下个阶段,无论是对于品牌还是平台,基于人格的吸引力、基于价值观的背书、基于关系的运营,都将逐渐取代冷冰冰的买卖。

在算法为王和赛博朋克的时代,如何展现更多的真实,创造更多的温度,6月15日晚,快手联合江苏、浙江两大卫视平台,开启一场快手616真心夜,在快手APP,快手极速版APP,江苏卫视、浙江卫视同步直播。

把持续一个月的“快手616品质购物节”推上高峰。为后续在6.16-6.20举行的品质购物大狂欢、天降上亿红包雨拉开帷幕。

(排名不分先后)

黄子韬、INTO1、李宇春、罗云熙、萧敬腾、薛之谦、岳云鹏、张哲瀚(排名不分先后)等30余位顶级明星登台献艺、主播商户代表讲述“信任故事”,更有10亿真心好礼、百万福利一元购,以及一分钱秒iPhone 12、神仙水、mac口红、黄金项链等大牌好物和1元钱买限量钻石的多重福利……

除此之外,晚会当晚会选出“快手小店年度真心主播“,为快手小店年度真心主播投票最多的用户,将在晚会现场获得1公斤“真金信任卡”,以及快手小店全年12万的购物基金!

或许我们可以通过快手616真心夜,试图看看它在讲述一个怎样的新故事,看看直播和视频之下,商业新物种爆发期是否孕育着全新的“人货场”模式?

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