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“618”电商酣战:苏宁的线上线下突围

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发表于 2021-6-18 06:58:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
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今年的“618”电商节颇为特殊。疫情之后,大家都在期待着购物节回暖,消费复苏。
同时,国内零售市场热闹纷繁,格局继续变换。公司层面的投资、抱团,渠道形式上直播等新常态都搅动着市场,苏宁、天猫、京东、拼多多等竞相角逐,而“618”成为今年关键的试验场。
从销售数据来看,2020年成绩创新高。6月18日,苏宁易购的数据显示,截至当天中午12点半,苏宁易购全渠道销售额已经超过2019年“618”全天。截至18点,苏宁传统优势家电3C类目,整体增长118%。线下业态中,苏宁门店客流相比去年同期增长210%,同时通过社群,直播等互联网方式,在线交易订单增长693%。苏宁家乐福果蔬肉禽蛋奶等民生消费品总体增长379%。
根据天猫的数据,6月18日凌晨第一个小时,天猫“618”的销售额同比增长100%;京东宣布,截至6月18日下午2点,京东平台“618”期间下单金额已经突破2392亿元。从2020年6月1日0点到6月18日9:47,累计下单金额达2284.88亿元,已超过去年整个“618”期间的下单额。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出,这次疫情下首个电商大促,无论从商品品类、用户规模、参与商家、补贴等方面力度都大。随着疫情逐渐控制,这一段时间积蓄的消费欲望会集中释放。但是由于用户的消费需求、收入空间就这些,因此“618”可能会迎来一波“恢复性消费”,但不会出现大量囤货。
补贴、直播齐上阵
相比以往,今年的“618”开启得更早,持续时间更长,在竞争升级的情况下,补贴也更为直接。
比如,苏宁J-10%直接对标京东,在家电、手机、电脑、超市类目方面比京东百亿补贴品再便宜10%。根据苏宁“618”第一小时战报,苏宁易购全渠道销售增长132%,零售云销售额增长431%;京东推出超级百亿补贴,提供超过2亿件五折商品,联合多地政府发放百亿消费券;天猫联合多地政府、品牌,发放现金消费券和补贴,预计金额超过100亿元;首次参与电商节的拼多多继续其百亿补贴。
对于这一电商年中盛事,各大平台不遗余力,通过强力的补贴来促进消费、强化用户粘性。随着用户对于“套路”的厌倦,今年电商平台普遍在价格战上的玩法更加简单,力度不断强化,不断刷新品类的新低价位。
另一方面,疫情的到来,让直播成为了新主角。随着线上生活比例的快速增长,直播越发普及,对于一些企业而言,直播电商是一种高效率的带货方式,在此次“618”中直播也当然不会缺席。
比如京东“618”将推30万场直播,天猫有600位总裁和300多位明星上淘宝直播,苏宁易购则在6月17日举行了“618”超级秀,6月17日苏宁易购数据显示,基于综艺晚会、明星直播发挥叠加效应,5个半小时,成交额就突破50亿。
网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,在人口红利渐失,移动互联网进入存量时代的关键时点,内容泛娱乐,对提升流量、降低获客成本等方面效果突出的直播,成为了平台必争的入口。而此次新冠肺炎疫情防控工作发生的时间节点,以及“618”大促活动的推动下,在一定意义上确实让直播带货走向更广泛的受众,成为“618”大促核心增量点。
苏宁零售云集团总裁助理刘怀力就告诉21世纪经济报道记者:“未来我们还会继续探索直播,希望能把它做成基于店主私域流量运营的一个手段、方法和工具。疫情期间我们就开始组织推动全国的离店销售,二三月份第一阶段主要是做社群,口罩消毒液等疫情必需品是畅销品,到了三月中下旬,远程办公学习需求开启,打印机、手机尤其平板,都成为爆款。”
下沉市场争夺战
然而,“618”的影响远不止线上。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出,“618”虽说是电商购物节,但是随着10多年电商购物节的影响,线上和线下融合发展态势基本形成,所以电商购物节不仅仅是一场线上购物活动,其实也是一场线下的竞争。加上疫情的影响,众多品牌营销的势头,需要被带动起来,电商购物节是能满足这一需求的。在这种情况下,众多品牌将加入到电商购物节中,参与的边界其实已经模糊了。
各大电商平台们招数频出,尤其是补贴、直播价格战,也将吸引更多线下流量,尤其是下沉的乡镇市场。虽然今年“新零售”不再频繁地被提及,但是线下零售随着疫情缓和在慢慢复苏,仍旧占据着不小市场,尤其是低线市场的巷战还在继续。
刘怀力向记者介绍道:“零售云‘618’,主打的一个活动是家电下乡,‘618’节点也是疫情之后的一个生意旺季。所以联合商户做了家电下乡,对于核心的单品,我们差不多补贴五至八个点,让消费者享受八个点的家电下乡的优惠,目前这个产品有两百多款,消费者直接可以领券、核销。”
零售云正是苏宁的差异化打法,主攻乡镇市场。相关研究显示,目前中国县镇人口占总人口的近70%,3C、家电等行业至少有40%的份额集中在县镇,市场规模约9000亿。当下,如何拓展四五六级市场蓝海、实现县镇市场渠道的网格化重塑,已成为行业趋势。
2020年一季度苏宁的零售云加盟店新开466家,总数达4963家,6月16日,在“世界小商品中心”浙江义乌的小镇佛堂,苏宁零售云全国第6000家店落地。根据苏宁方面的数据,零售云在疫情之下,一季度依然达成34亿规模,疫情后期,GMV稳步增长,4、5月份同比增长分别达到120%和150%;截至目前,“618”期间获得200%以上的同比增长,日均GMV过亿。
3年前,零售云初起步,在公司内部“赛马”,如今成为了苏宁线下的黑马。目前无论是传统的夫妻店和专卖店、还是纯电商的线下店,都会遇到各式问题,比如门店数字化、物流效率、线下服务等问题,苏宁希望其积累的产业链可以对外赋能。
比如,有商家告诉21世纪经济报道记者,目前手机越来越标准化,利润越来越薄,一台手机约赚100元左右。如何帮助商家拓宽门店中的产品品类,更好地连接门店和品牌、门店和用户,都是苏宁等可以助力门店的环节。
刘怀力告诉记者,苏宁零售云一个优势在于服务客户交付的体系,云仓再加上门店仓可以提供灵活性;其次,今年零售云的一个重点就是C2M,和品牌合作C2M包销定制的单品;第三是对于整个系统的这个数字化的运营的改造和优化。
在“618”之后,线上线下的鏖战还将继续。

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