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618,哑火了

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发表于 2021-6-21 16:48:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
微信截图_20210621164729.png
撰文/联商高级顾问团成员老刀
今年,作为一名资深的网购上瘾者,感受到618大促的热度明显弱了很多。
从形式上看,今年的618大促战线拉得更长,名义上说是为了不让消费者熬夜,但各大电商的那点小心思都能猜出来,都想率先抢跑,提前收割一波。
天猫、京东、苏宁均于5月24日拉开了618购物序幕,先于去年一周;而快手电商早在5月20日推出“616品质购物节”;拼多多则于5月22日推出百亿补贴2周年活动;成立不久的抖音电商今年首次参与,推出“抖音618好物节”。
一年一度的电商大促为什么尽显疲态?
是促销的力度弱了,还是消费者已经审美疲劳?亦或是商家无力为了平台巨头的GMV数据而自残式大放血?618遇冷,双十一又会怎样呢?
01
电商格局趋稳
往年,6月和11月是国内全年两个订单高峰期,京东618和天猫双11遥相呼应,主导着零售行业,尤其电商领域的促销狂欢。从2020年开始,发生了一些微妙的变化,这些变化在今年更加明显。
一方面,直播电商崛起,在直播间里,各种商品时时刻刻都在以优惠的价格搞促销,这样的促销形式,让市场既有的消费需求被稀释,在日常得以消化掉。
另一方面,电商巨头,无论阿里、京东还是拼多多,在本年度的618大促中,其所希望达到的市场消费目标预期值已经大大降低。从让利的力度,传播的声量上来看今年的618都已经大幅度减弱。
我们如果把镜头拉得更加长远一些来考量,线上电商格局,已经呈现出一个非常“平衡”的状态。
六年之前的2015年,流量怪杰拼多多横空出世,打破了阿里和京东之间的平衡,凭借着针对下沉市场和社交电商这两大模式,拼多多迅速崛起。
当拼多多的市场规模(包括活跃用户数/GMV)在2018年达到峰值的时候,京东,阿里,拼多多三家基本又达到了一个新的均衡的状态。
在这样的均衡状态之下,电商之间不再是杀敌一千,自伤八百的血拼刺刀,大家各自占领的市场份额是相对稳定了,没有必要再去烧钱补贴,抢占对方的生意。
所以,在这样的均衡状态下,电商的首要目标不再是“抢夺地盘”,而是守住自己的地盘,精细化运营,降低经营成本,提高投资回报率。而零售行业本身就是一个低毛利,高度追求精细化运营的行业。
所以,精明的电商无论在618还是接下来的双十一,都会尽可能地降低营销成本,同时加大在日常的营销维护水平,平稳发展,把属于自己的用户牢牢锁定在日常的消费当中。
02
消费者越来越难以满足
线上的流量红利日渐枯竭,这是必然趋势,也是中国的原生态互联网消费者不断成熟所导致的必然结果。
中国互联网的核心主力,70后,80后正在老去,肩负着越来越大的家庭压力,指望这两大群体再在网络平台上产生爆发性的冲动型消费,已经很难。
而90后,甚至95后的Z世代人群,他们的口味又变得越来越难以琢磨,难以满足。贝尔德在《新生代消费者要什么:个性时代的品牌生存法则》一书中指出:
对品牌来说,“95后”极具挑战性,他们复杂且不断发展的文化令营销人员难以把握。品牌要如何快速在这些新生代消费者中建立认知?如何与年轻人的频率一致,并融入他们的文化?如何让网络新生代愉快“剁手”?
Z世代,相较X世代与千禧一代,其成长环境有自身的独特性。在定义上,Z世代也被称为互联网世代,由于这一代人在成长过程中受到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物较大的影响。互联网的文化多元直接导致Z世代呈现出个性鲜明、愿意尝试新鲜事物、社交需求旺盛、崇尚高颜值等群体性特点。
这群年轻人最大特性就是“喜欢不断追求和尝试新鲜的事物”,一旦重复他们已经经历过的体验,就会被嗤之以鼻。
在过去,无论618还是双十一,促销花式纷繁复杂,平台补贴、红包、优惠券之外,天猫、淘宝、京东等还可以跨店满减,还包括预售、增值等等。当这帮年轻人一开始热衷于尝鲜的时候,他们可以通宵不睡,等到开闸放水的时刻,但是,这一切曾经行之有效的营销策略,被他们玩腻了,也被他们看穿了,早已成了昨日之黄花。
另外,过去逢大促必搞的晚会,也很难再有特别与众不同的亮点来吸引大家的眼球。
所以,在营销形式上,创新已经很难,对年轻人来说,他们与其关注期待今年618的大促,还不如津津有味地去扒一扒王思聪与孙一宁的互撕大戏。
03
商家跟不上,也不想跟
今年上半年,阿里、美团等相继因为垄断行为被罚巨资。国家市场监管总局,痛打垄断的其中核心关键点就是平台逼迫商家“二选一”。这是罪魁祸首,恶之渊源。
为什么二选一是罪魁祸首,恶之渊源?因为平台上的商家如果被平台裹挟,只能吃一家的生意时,必然受制于人,当平台成为“一言堂”的时候,平台上的商家就只能成为“人为刀俎我为鱼肉”。
在每一场大促当中,最受伤的,是平台上的商家。一方面,他们要打折打到“骨折”,各种券、让利,七七八八加起来,商家几乎是不堪重负。
另一方面,商家还得承担着为平台靓丽的销售数据做贡献的重任。比如说某平台,在去年双十一期间,笔者所了解的一家平台上的商家,承担了超过100亿的GMV任务,商家只能动员其在全国的线下数百家商场为线上刷单,搞得劳民伤财,怨声载道。
在这些充斥着水份的数据当中,商家是最疲于应付的。当反垄断法出台,并且严惩了某些呼风唤雨,独霸一方的平台之后,商家的权益在一定程度上得到了保证,它们在恰当的程度上,终于可以对平台说不。
04
双十一又会怎样?
双十一大促,从2009年开始,到今年已经是第13届。618大促如果从2010年京东以618店庆为由头开始搞促销算起,到今年也已经超过了12次。
笔者以为,复杂的套路促销不可能持久,而血淋淋地把高昂的促销费用转嫁到商家头上,更是“不讲武德”。从消费者的角度来看,理性合理的消费,才是正确而且恰当的生活方式。
虚高的销售数据只是精神鸦片,今年618的遇冷,也许会成为电商之间的竞争逐步趋向平稳化,理性化的序曲。

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