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抖音电商推出“王牌工厂”项目,引领服饰消费新趋势

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发表于 2021-7-10 08:13:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
批注 2020-05-18 101059.jpg
抖音电商总是站在发现和满足新需求的风口上。
这两年,从美国、欧洲到中国,都掀起了DTC浪潮(Direct to Consumer,把产品直接卖给消费者),带动了大量新品牌的崛起,并实现了降本增效。抖音电商也提出了类似主张,抖音电商把自己的模式称为F2C模式(Factory to customer,即从生产制造商直触消费者的电商模式)。
6月26日,抖音电商推出“王牌工厂”项目,通过引入行业“大牌源头制造商”,致力于打造专注服饰鞋包领域的F2C模式,帮助国内优质服饰制造商孵化并成就自有品牌,为消费者提供高质价比的精选好物。
DTC的概念已经火了几年了,几乎成为了各大电商平台的标配,那么,抖音电商推出的“王牌工厂”项目,结合抖音电商独特的“兴趣电商”基因,在目前竞争最激烈的服饰鞋包领域,将给消费者带来什么样的独特价值呢?
01
新消费崛起下的F2C
近年来,随着新消费的崛起和内循环概念的提出,几乎所有的主流电商都希望通过模式变革来提升商业价值。
抖音电商作为兴趣电商的代表,推出“王牌工厂”项目,也意味正式杀入这一赛道,那么,抖音电商有什么不同,优势和竞争力何在?
笔者认为,抖音电商“王牌工厂”项目的最特殊之处或许在于——如果说许多DTC模式主要是白牌产能和消费降级趋势(买到更便宜的货)进行组合的话,那抖音电商的“王牌工厂”项目就明显有瞄准消费升级的导向
抖音电商的官方资料显示,目前已经有超过150家服饰鞋包大牌制造商入驻抖音电商平台并加入了此次“王牌工厂”项目,其中包括诸多国内外服饰鞋包领域头部制造商。
请注意,是“头部制造商”而不是“头部品牌商”。这其中的区别何在呢?
简单来说,头部制造商就是中国庞大制造业中的菁华所在,它们能够满足世界上绝大多数苛刻的品牌方对于品质的需求,这个世界上绝大多数服饰鞋包领域的顶级品牌的产品其实都是由它们生产的,包括你知道的几乎所有大牌。
如果需要打个比喻的话,它们就相当于服饰鞋包领域的富士康,生产的是苹果手机这样水准的顶级产品,只不过消费者对于制造商并没有任何的品牌认知。
那么,为什么说“王牌工厂”项目和新消费趋势有密切的关系呢?笔者认为,这主要要结合抖音电商的优势和消费者的需求,来审视抖音电商“王牌工厂”项目的特点。
在新消费崛起的背景下,特别是以Z世代为代表的消费者,有两个突出的特点:
第一,这一代的年轻人,他们是在中国走向盛世、走向强大的过程中成长起来的互联网原住民,他们的大脑里没有“国际品牌一定比国产的好”的思维定式,没有对于国际大牌和成熟品牌的盲目信仰。
很多调查都显示,他们更喜欢拥抱中国品牌,并从中获得产品体验、精神层面的双重满足。无论是从华为、小米等手机的崛起,再到元气森林、完美日记这样的国产消费品,再到国潮、汉服这些消费热点,无不体现了这种思维特点。
第二,这一代的消费者追求更进阶的产品力和消费升级,他们同样不曾经历过匮乏时代,没有“有就是好”的思想桎梏。他们虽然不迷信国际品牌,但对产品力高度敏感,低水平的制造品是无法满足其需求的
那么,“王牌工厂”对于F端和C端的意义也就十分明了——帮助F端的顶级制造商建立自己的品牌,帮助C端的消费者得到高品质、原创性、高性价比的商品,而非仅仅是廉价,从而实现从功能到心理价值的双重满足。

02
“王牌工厂”的品牌攻略
在“王牌工厂”项目中,什么是打通FC双端的心智连接器?笔者认为是品牌。
“王牌工厂”项目合作企业、国际一线品牌的ODM生产商、中国头部皮具供应商时代集团领导人***表示:“国内很多的龙头型代工工厂,他们自己的工厂品牌和那些知名品牌从产品和质量和维度来看甚至会优于后者,但短板是缺少能够让终端消费市场有所感知的品牌底蕴和推广的技巧与营销手段。现在优秀的产品已经不再是‘酒香不怕巷子深’的时代了,好的产品需要品牌曝光、良好的体验加持再加上完善的售后服务,才能让人对品牌产生认知。”
那么,如果大牌制造商的品牌建设得以成功,对于消费端的意义何在呢?
首先,品牌的核心价值在于提供一个明显的心智入口,帮助消费者识别他们需要的商品,从而建立信任和降低交易成本。
由于抖音电商的“王牌工厂”项目匹配有完善的传播渠道,如通过线下快闪店直播透传、线下选品间落地、线上直播和短视频透传“王牌工厂”项目等一系列传播攻略,由头部制造商生产的新品牌可以借此迅速积累自己的品牌认知度,从而帮助消费者完成匹配。
另一方面,新消费时代是一个“丰饶经济”的时代,人们不再是为了满足物质刚需而消费,而可能是为了追求他们所期待、所向往的生活方式、生活品位、生活情调、自我个性而去消费。
在这个情况下,人们对商品追求过程当中的功能导向、价格导向,迅速的让位于精神、情感、心理价值,简单说就是追求个性成为重要的导向,而品牌则是彰显个性的标识符号。
市场调查也显示,随着越来越多设计师和工厂商家转移线上,在这个高度饱和的市场中脱颖而出,需要商家建立自己的个性化品牌,个性化已成品牌标配,超个性化驱动购物体验也成为趋势。Smart Insights报告显示,63%的消费者将放弃购买没有提供良好个性化的品牌产品。
而在这一点上,抖音电商“王牌工厂”项目通过整合平台优势资源,可以通过抖音电商的数字化推荐技术,以兴趣为锚点,推荐以洞悉消费者的购物偏好和行为作为前提的商品,提供精准的精神、兴趣、个性连接,让消费者追求个性和满足精神需求的诉求得到有效满足。
不过,抖音电商的“王牌工厂”项目对于消费者的意义还不止于此。
03
高品质+高性价比=高质价比
诸多平台的涌入让人担心DTC已成红海,但红海也意味着,这是一个确定性很高的好市场。
因此,抖音电商只要充分展现自己对C端消费者的差异化优势,就一定能赢得消费者的认可。


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发表于 2021-7-10 08:13:50 | 显示全部楼层
前文我们已经强调,抖音电商“王牌工厂”项目的特点就是重视链接这一领域的顶级制造商,如果这一计划进展顺利,未来这一领域最好的产能都将为抖音电商平台的消费者服务。
例如,祖籍广东潮州的杨华强先生在上世纪60年代,凭借顽强不息的精神和过人的胆色在香港创立了时代集团的原身-时代手袋厂,现在时代集团已经成为员工过万的全球顶级手袋制造商。

在去年疫情期间,时代集团开始关注抖音电商,认为其曝光量等各方面条件与时代集团推广品牌的愿景很契合,因此双方从去年4月份开始筹备,6月份开始深化跟抖音渠道的运作,从达人到自己的店播再到跟明星合作,一直在进行中。其收获是,从去年6月份到现在,时代集团在抖音电商直播的GMV收益已超过1.5个亿。
时代集团只是抖音电商“王牌工厂”项目汇集的顶级制造商的一个缩影,但我们通过这个缩影可以看到,抖音电商“王牌工厂”项目聚集的头部制造商的行业地位和能力深度。
而和这样一批顶级制造商合作,毫无疑问,能够实现从源头把控生产环节,降低流通成本,最终为消费者提供高质价比的精选好货。
值得一提的是,在这一计划中,高品质和高性价比并不矛盾,它们合成了一个新概念——高质价比。
服饰鞋包行业的典型特征是,产品的物料制造成本只占商品价格的相对较小的比例。
但这并不意味着源头制造商坐享暴利,事实上,大部分源头制造商的净利润即使不能说是薄如刀锋,也最多只能算是薄利多销。
这是因为在传统的服饰鞋包领域里,大量的利润被层层代理、漫长的渠道、高昂的营销成本以及很高的试错成本所吞噬,可以说产业链上的任何一个环节都在赚钱,但都赚不到太多的钱。
相反,由于获得了抖音电商强大的产业互联网基础设施提供的分发能力,可以极大的缩短供应层次和渠道链条,在制造商和消费者之间建立更短、更直接的链接,不仅厂商的利润会有更多的空间,消费者也将拿到更为实惠但丝毫在品质上没有缩水的商品,这也就体现了“王牌工厂”项目F2C的重要价值之一——减少中间环节,源头直供,以匠心致省心,同时还省钱。
而持续提供高质价比的商品,也会让抖音电商“王牌工厂”项目在品牌、档次上起点更高,消费者获得感更强,这一计划也会持续建立独特的心智认知。
另一个方面,通过“王牌工厂”项目开拓生产制造商直连消费者的模式,可以进一步实现为消费者提供优价好物的目标。

这是因为,抖音电商不仅会发挥其推荐技术的优势,帮助目标消费群体的个性特征与“王牌工厂”项目推出的初衷匹配,还可以帮助消费者优化购物体验,减少劣品、假品以及虚假宣传的风险,让消费者能够买到大牌源头具有设计感和高品质的低价好物。
从更长远来说,抖音电商还可以凭借其积累的海量消费数据,帮助缺乏数字化能力的制造商进行消费者洞察,了解新消费群体的需求和喜好,从而改变服饰鞋包行业捕捉流行趋势“基本靠运气”的传统积弊,让它们可以生产制造消费者更喜爱的商品并减少试错成本,这对于消费者端带来的体验则是:他们会惊喜的发现抖音电商推荐的商品越来越符合自己的喜好,也越来越能满足自己从功能到精神层面的需求。
还需要提及的是,“王牌工厂”项目本身也会让消费变得更有乐趣,这些手段是久经考验并适合抖音电商特性的,例如,通过核心达人代播和商家自播的方式相结合,以及借助发起打榜排位赛、任务和话题挑战赛、爆款排位赛等活动形式,提升商家销量和品牌曝光,为消费者带来更优的购物乐趣。
可以说,抖音电商在帮助产业端提升的同时,充分做到了以消费者的需求为导向,提供更优质、更高质价比和更满足消费者个性追求的商品——我们不得不说,这一计划除了FC双端价值外,还更好的帮助抖音电商履行促进消费、促进内循环的使命,而且这一切是基于商业模式的创新,从而更加具有长久性和可持续性。
正如劳伦斯·英格拉西亚在商业畅销书《DTC创造品牌奇迹》里说的,DTC创造了品牌历史的新拐点,既为新品牌撼动传统巨头提供了机会,也让消费者真正得到了他们想要的东西。



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