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[电商运营] 讲透品牌2021下半年如何经营快手

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发表于 2021-10-11 19:00:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
早在2年前,我还在估计2020年快、抖,淘两个直播平台的年GMV将破1万亿,而今年快抖两个平台就会破1万亿了,而现在行业的共识却已经是“2025年直播电商市场GMV将达6万亿”!,人总是认知跟不上时代的发展,事后复盘发现又错过了很多东西。
淘宝直播是以“搜索”作为主要的消费路径,即“人找货”模式。
抖音直播走的是“内容路径”的兴趣电商。通过算法筛选出优质内容,将商品精准推荐、分发给用户,这种以“兴趣标签”为媒介将商品内容精确匹配潜在用户的模式,形成了“边逛边买”的发现式消费,本质是“货找人”
快手直播则又走了另一条路,强调主播和粉丝的深度信任。根据快手财报,其电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

对比下来我们会发现,直播电商虽然呈现出三足鼎立的态势,但各家用的是“错位竞争”的打法。

其实,2019年时,疫情还未改变商业世界的版图之前,直播电商还是大家看不见的东西,我就认为移动带宽的增长,譬如5G技术的飞速发展,一定会带来内容视频化和交易直播化的发展。
内容的媒介一定会往视频化这个方向发展,自然而然,很多交易的场景、实时的场景就会直播化。

所以,我在2019年9月就提出了三个判断:
第一,万物皆可播;
第二,所有的商业公司或卖货公司,如消费品上市企业,都会成立一个直播部门;
第三,所有C端用户的移动互联网产品、App,大概率都会开通直播功能。

基于这个预测,在众多企业还在传统电商鏖战之时,壁虎看看全面all in在为进入直播赛道的商业组织提供工具与服务,成为短视频直播赛道中的头部数据参谋工具。
当时,我认为,这三个预测,至少要3-5年才能实现,却没想到因为疫情,不到一年无论是万物皆可播,还是品牌、头部平台、各大机构,都尽情拥抱了直播带货,并且抢先夺下了众多发展红利。
壁虎看看,作为整个行业的第一批先行者,也成为了其中的幸运儿。但我们也时刻有着危机感,因为直播电商的世界,快得过分,追赶与超越,无时无刻都在发生,生态中的任何一个角色,都需要研究的是怎么做一名成功的“追风者”,而不是“掉队的人”。
品牌商家、服务商、达人,应该更多要考虑自己的优势在哪里,需要知道怎么做才是正确的,怎么才能闷声发大财,实现可持续的高增长态势?

本篇万字长文,大叔将以围绕大家不怎么熟悉的快手平台为核心,来讲讲品牌在2021年下半年怎么做快手电商。
我们将主要围绕以下4个章节:
快手电商2021年做了什么?
品牌商家该怎么做?
服务商的机会是什么?
2021下半年的6个预测?
01
快手电商2021年做了什么?
2021年,快手电商在杭州接连开了两次大会,一次是3月26日的直播电商2.0引力大会,一次则是7月22日的“造风者”服务商大会。
虽然两场大会,相隔只有4个月,但无论是在平台战略,还是服务政策上,都有了更为清晰、明确的诠释。

这一次,快手电商把之前略显摇摆不定的战略坚定下来了。
引力大会时,快手电商发布“商家全周期红利计划”,并宣布快手直播电商进入2.0时代,此时,在快手电商看来,直播电商2.0的核心是「内容+私域」,其核心逻辑是从传统的「商品+公域」的人货场思维到「内容+私域」的思维的升级,具体变化体现为从终结需求到创造需求,从货架到内容,从交易到关系。而这恰好是快手的绝对优势。

而到了现在,这样的直播电商2.0模式,已经有了一个更琅琅上口的名字,那就是「信任电商」。
本次服务商大会,快手电商明确对外传达了一个重要信号:在「大搞信任电商」的大战略下,还要「大搞服务商」,「大搞品牌」。
与过去将直播平台作为商家促销渠道不同,快手电商想要做的是成为品牌的长期经营阵地,这一目标是长期的,持续的,也是需要快手进行持久经营的。
对于这个平均日活3亿,月活超7亿的国民级平台,快手的确有资本和底气,提出这样的目标,并将其作为战略目标。

为了这个目标,快手补充了大量的原阿里体系里对岗的丰富经验的童鞋,来强化团队整体的运营能力和效率,以助力平台的快速发展。
第一,在于平台以绝对的严格管控,展现了抵制假货、演戏等破坏平台信任感的行为,在用户消费者心中强化了信任的心智;
第二点,在我个人看来,是更加的重要的,那就是一系列有序列、有主题的方法论和红利政策的推出,不断吸引了品牌商家、服务商等生态关键角色,不断入局快手。

为什么说,这个点非常重要呢?
如果说过去,快手老铁野生构建起来的“私域”优势是天然的,是由用户自发“自来水”安利;而在今年,快手电商已经将“私域”作为核心优势,进而构建了全新的信任电商,又在生态发展上跨越了巨大的一步。

快手拿着这3亿日均100分钟的注意力打造品牌需要营销力,渠道力,产品力三大核心竞争力。

长时间的用户注意力,可以做非常详尽的种草

快手与抖音差异化的竞争打法,并且多年成熟电商用户习惯形成了直播电商信任下单的渠道

而私域是整个快手最值得讲的故事。
02
品牌商家该怎么做?
在我看来,品牌在快手的运营逻辑,初期其实与众多在快手发家的主播达人无异,免不了都要走从“公域”到“私域”,从“达人分销”到“品牌自播”的逐渐换被动为主动的过程。
在这里,我们可以把“达人分销”理解成新主播给大主播的“打榜”,因为其本质的诉求,都是通过增加账号曝光,来吸粉,扩大影响力。

只是到了后期,品牌自有的货品资源、供应链、物流仓储能力,将给予品牌更高的加分,其在直播电商生态中的竞争力也将不断增强。

我根据长期对于快手电商生态的观察,结合去了一个在快手的带货公式:
首先是分销
微信截图_20211011185927.png
找达人带货的GMV预估跟据达人以往的数据按如下公式计算

其次是自播

将这个公式进一步诠释


具备了一定的流量曝光后,触达目标粉丝群体后,品牌需要将这些“路人粉”转化为真实的、愿意走入品牌直播间的“粉丝”。

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发表于 2021-10-11 19:00:55 | 显示全部楼层
而此时直播内容的有趣程度、带货商品的产品力高低就至关重要。
因为,这两点就直接决定了粉丝是否会长时间停留在直播间,并且对小黄车上的心仪商品进行买单。
同时,值得信任的产品力,也直接正相关粉丝对品牌的信任指数,以及此后复购的纪律和频次。

因此,用这一公式继续发散,我为大家提炼了以下几个要点:
(一)不要骗用户,用真心换信任
在快手做品牌,最最重要的就是“不要骗老铁”!“不要骗老铁”!“不要骗老铁”!没有比这更重要的一句话,因为“信任”和“尊重”是一切交易成功的基石,在快手更是如此。
也只有遵循这条黄金准则,品牌才能扎实地走好每一步。品牌是否真心,粉丝看得到,也能感受得到。
过于投机取巧的品牌,始终不可能持续安枕无忧的“吃红利”。不少品牌、主播在快手的遭遇,无需大叔多做什么,就已经足以说明问题了。
(二)不要曲高和寡,要大力做粉丝,做信任
商业社会,想要赚用户的钱,又想要高冷,多少是有点“不合时宜”和“又当又立”了。
况且,快手的粉丝很值钱,这也是行业公认的。所以,既然入局了,就别端着,第一步就是要大力进行投放,吸收粉丝。
对于品牌官方账号来说,10万粉丝是一个临界点,也算是一个小的里程碑。

而完成这个小目标,品牌可以组合选择的路径主要如下:
1、公域投流,迅速实现品牌冷启动
虽然快手一直在提倡“得私域者得天下”,那么,公域就真的不重要了吗?
雅鹿品牌旗舰店7月3日0粉丝快手开播,7月9日开店一周粉丝10万+,日销GMV破百万。7月19日,开店16天自播GMV累计过1000万。在短短1个月时间里,该品牌目前已经积累了超50万粉丝。
其实,在抖音和快手两个平台的投放逻辑,大体上是一样的,开始都是以付费流量来带动直播间的成交和转化,后期有固定粉丝之后,直播间有一定权重之后,平台会自动把这个自然的推荐流量池给打开。
品牌商家可以选择在能承受的预算范围内多做尝试,根据直播当天的ROI,及时有效调整投放金额。
正如前文已经提到的,新品牌初入快手,并不需要排斥与有影响力的头部主播合作。这样的合作,不仅能够帮品牌“刷脸”增加曝光度、知名度,搭好原始流量池子,还能通过主播的影响力,提高品牌的产品力和品牌档次。虽然,品牌与主播合作,或许收益不多,但这种“战略性亏损”,长期来看其实是看好的。

2、通过福利商品等充分动作,不断强化粉丝粘性
积累了一定粉丝量之后,品牌可以通过性价比高的商品,比如单价29.9元的全棉T,9.9元的桶装洗衣液……并且不断每天都上架,每天都推福利,这样就能展现宠粉的诚意,加深与粉丝的链接,粉丝逐渐也会信任你了。
而这份信任,也会转化成“买一单支持一下主播”的购物行为,只要你的产品不崩,一来二去,这个复购率自然也就上升了。
通过公域与私域流量的双重叠加,在为品牌账号积累有效粉丝之外,更会为品牌带来“滚雪球”般的长期价值。

(三)带货做好两步走:达人分销+品牌自播
有了一定粉丝基础之后,在稳健的保障之下,品牌就可以尝试进行带货。
目前,品牌入驻快手电商,主要有两种带货模式,一是依托快手小店及合作主播进行商品分销;另外则是目前的大热的“品牌自播”,通过品牌官方账号或是创始人IP账号进行自播带货。

品牌要想玩的好,请选择采用“分销+自播”双管齐下的组合拳打法。
一些人看到品牌自播的风潮很火热,就会觉得“分销”的意义不大,不过是给主播送钱罢了。
其实不然,已经有不少案例向我们证明,分销合作,也能玩出新花样!
壁虎看看的两位战略合作伙伴——羽绒服品牌高梵和头部主播超级丹两位主播,在今年就一起搞了件大事。
他们做了些什么呢?高梵和超级丹团队进行了“10亿战略合作”的签约仪式。
我们见过,很多品牌或是企业的强强联合、战略合作。但品牌与头部电商主播的战略合作,这是羽绒服行业的首次。毫无疑问,这也可以说是目前品牌的直播合作中,一种全新的模式。
在此次与主播超级丹的战略合作中,高梵提出了“5个专属、3个超级、1个超级任务”的合作战略。因此,我也将其成为“531战略”。

5个专属:为超级丹打造专属的产品研发、KA运营、物流仓储、客户服务团队,并为超级丹设计专属的超级直播间。
3个超级:超级新品(IP联名系列、明星系列、知名设计师联名系列)、超级性价比 、超级服务(为超级丹及粉丝用户们提供一种五星级服务)
1个超级任务:在超级丹直播间实现全年“十亿”GMV

相较于普通讲究GMV与佣金的直播合作,此类战略合作的规模则大了许多,其中涉及产品研发、设计、运营、售后等各个环节。
大家都可以发现,此类合作的意义在于,不仅能够助力品牌GMV冲刺,更能通过直播间的复盘、反馈,进而赋能品牌在产品初期的设计与规划,实现特定渠道需求定制化,反哺供应链上游建设。
因此,对于品牌而言,自播肯定要做,达人分销也不必放弃。

(四)所以品牌该如何做分销,找主播?
分销合作中,“找主播”环节,是一个核心要素。找对合作主播,品牌需要做到三步走——“全网搜索”—“选择平台”—“锁定主播”。
品牌可以通过壁虎看看进行数据分析,复盘主播的历史带货数据,从商品GMV、商品件数、客单价等方面,确定主播的优势类目,评估主播之于品牌的匹配度、带货实力,进行筛选、增减,整理出《合作主播意向清单》。
并通过壁虎看看,对意向的主播进行持续观察和评估。我们可以将这定义为“考察期”。
在直播带货界,判定主播能够通过“考察期”的标准,无外乎只要两点。第一点,是主播的带货实力;再者,就是主播人设与品牌气质的匹配度。

在大叔看来,品牌与主播合作的核心三要素如下:
人设匹配+带货力+长续性。

人设匹配,是建立信任的第一步,譬如,主攻带货手机、耳机的主播,突然来带货珠宝,多少就有点人设崩塌了,粉丝对于品牌估计也很难有个好印象。
但是,让蛋蛋小盆友、超级丹这些服饰主播来带货羽绒服,或是让宝妈带母婴,这些就很有信服力。
而让品牌与主播能够长期良性合作的第一要项,其实还是主播的带货实力,他所呈现的最直观的GMV数据。

以品牌完美日记为例,
可以发现该品牌偏爱与高颜值、强带货力的女主播合作。壁虎看看数据显示,2020年,品牌与主播周周珍可爱、小伊伊、扎黑家的小冠军等女主播,连续多次与该品牌进行专场合作,主播最高的专场合作次数,最高达到了10次。

长期的合作和出镜,无形之中,也将主播的粉丝培养成了品牌的粉丝,扩大品牌影响力的同时,也加速了品牌在快手平台的货品去化,以及随着而来的私域沉淀。

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发表于 2021-10-11 19:01:15 | 显示全部楼层
但是,毫无疑问的是,品牌在快手沉淀私域最好的方法,肯定是“品牌自播”
与过去依赖主播直播间进行分销,随着快手电商在品牌自播领域的玩法愈加成熟,越来越多的品牌在快手电商的自播体系、方法论以及商业化营销产品助力下,选择加大在自播方面的布局。

(五)品牌在快手怎么做自播?
品牌想要做好快手自播,无非就是走好两条路。
一是紧紧跟着快手官方走;二是紧紧跟着已经在平台上跑出来的品牌走,不断学习经验,实践出成果。

1、快手官方给出了“STEPS”公式
针对品牌自播,快手电商专门推出了“STEPS”品牌商家经营方法论,助力品牌发掘品牌自播红利。

“STEPS”,即代表Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply,具体是指品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面的内容。

在这里,快手官方也给了品牌带货成功的一个公式,那便是:
品牌爆发性增长=品牌自播*公域流量加持*达人分销合作*私域经营复购*品牌渠道特供
前面提到的高梵与超级丹的战略合作,其实就关联了达人分销合作以及品牌渠道特供这两点。

品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播;
第二是通过公域流量的运营和加持,帮助品牌做新店的爬坡起步;
第三是与达人进行分销合作,探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数;
第四是基于快手的私域经济,进行短视频和直播场景下的复购经营;
第五是进行渠道特供品开发,更好地满足不同渠道的需求。

在我看来,这五项都是品牌在快手平台要持续去做的,不能 “三天打鱼,两天晒网”地做,而是有目标的、有计划的、有耐心的长久地去经营。所有的关键点和突破口,其实快手早就给大家重点圈出来了。

2、借鉴学习成功品牌自播案例
雅鹿仅用16天,就从0粉丝开播,到自播GMV突破1000万+。
美妆品牌PMPM官方账号,仅有1万+粉丝的时候,单月的GMV就已达到175万。

复盘这些品牌的成功路径,有许多的共同之处,大叔总结了一下,主要有这么几点:
(一)“把流量引进来”
BD主播增加品牌曝光,建好原始流量池子,把粉丝引进品牌直播间。
(二)“自播把流量留下来”
搭好品牌自播矩阵号,打造生动、和谐的品牌人设,构建自循环的私域流量池。
(三)“增粉+带货”,良性双循环
在成功的模型之上,品牌会持续加大力度投入,构建更为完善、系统的自播体系,这不仅赋能销量,更能助力品牌力提升。
(四)“私域+公域”两手抓
在还没成为超级IP之前,品牌还是不能轻易放弃公域的流量采买。除了在硬件方面,做好品牌自播的选品和运营之外,同步选择投放快手商业化公域流量推广以助力直播,包括小店通、粉条等公域推广工具,从公域向直播间私域精准导流,最终实现了精准的粉丝增长和销售转化。
03
服务商的机会是什么?
讲完了平台和品牌这两个老面孔,接下来大叔想要和大家聊一聊或许对你们而言比较陌生的“服务商”生态。
之所以说,对你们来说是陌生的,因为我们的壁虎看看,现在就是快手具备数据分析服务、品牌内容投放、分销合作、代播服务等综合服务实力的运营服务商。

服务商,是直播电商生态中的关键角色之一。
服务商,是指在电商领域具备一定软件或硬件能力,为品牌商提供线上店铺全部或部分的运营服务的第三方服务群体,直播电商生态中服务商的诞生和发展,是行业发展到一定规模后分工细化的必然产物。
过去服务商,更多的是藏在主播和品牌的身后,为他们提供直播带货运营、数据分析复盘、电商辅助工具等各类服务。
但是,伴随着直播电商行业的发展,消费者的消费机制逐渐从围绕“平台”到“商家品牌”转变升级,随之影响了消费交易生态的重构,直播电商电商范畴进一步扩大。

目前,行业都已经形成共识,至2025年,直播电商市场规模将突破6万亿。
另外,快手电商生态独特的双向供给驱动方式,既要有商品的供给,也要有主播的供给,提供了巨大规模的潜力市场,并且目前大多还处于起步发展阶段。这种双驱动模式决定了行业需要更多的服务商,来帮助商家和主播向消费者提供更好的服务。
需求的多样性导致服务的全面性,具备专业实力的服务商做“服务”,目前还少有领域限制,想象空间很大,这是服务商最重要的基本盘。
同时,随着直播电商进入存量时代、精细化运营,品牌方转型直播电商,新人商家入局直播等各方面的需求强烈,这无疑给予了众多直播电商服务商巨大的发展空间,但同时也将服务商提出更高的要求。
因此,在大叔看来,直播电商服务商市场,是机会与竞争并存的市场。当这块大蛋糕被越来越多的人发现,其争夺的激烈程度,自然不可同日而语。

如何针对不同行业的直播需求,提供更加专业化、精细化的服务,成为服务商快速抢占市场的关键。
快手在2021年服务商大会中,首次提出了服务商能力“五力模型”概念,即流量营销能力、主播孵化能力、服务履约能力、供应链能力和直播运营能力。
“五力模型”之下,是更专业的主播服务、更优质的履约和体验、更好的流量经营以及更极致的选品能力、更强大的供应链资源……显然,服务商,将面临行业不断升级和规范的大背景之下,更加严格的准入标准以及平台入驻流程及审查考核标准。
在激烈的竞争中,服务商需要不断提升自身的营能力的专业化,如果原来是“游击队”,那么现在就得成为“正规军”。这将是一个大浪淘沙的过程,服务商的类型与服务内容,将越来越精细与专业,在此基础上,具备雄厚实力的服务商,将有机会成长为行业的头部企业,而不仅仅只是藏在“幕后”,缺少独特标签与存在感。

以上是服务商在能力向上所需要完成的命题。另外一个重要的命题,则是找准服务商的定位和类型。


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发表于 2021-10-11 19:01:30 | 显示全部楼层
快手电商提供了五类服务商类型:
布局全国的战略核心服务商,具备综合经营阵地的核心服务商(基地),以及优质本地服务商、优质品牌服务商、招商团长。

不同类型、不同层级的服务商,可以根据以上五类的标准,进行“对号入座”,选择合适的服务商类型,进而深耕发展。
另外,想必大家都发现了,直播电商带货,从来就不只是存在于直播间场景的“买与卖”行为,她已经进化成一个需要环环相扣的生态系统。
身处其中的服务商,同样也并非是独立存在的角色,其本质属性便是为各类需求方提供定制性服务。如果把这种“服务”限定在对用户的服务,或者限定在以单一领域的服务,就把“服务”想得太狭隘了,并且伴随着极大的风险性,也不符合对其商业价值的索求。
服务商们可以通过与平台、主播、商家品牌、消费者等不同生态角色之间的互动与合作,不断扩充自身的服务生态,服务商的生态角色也将不断加重。通过“服务者”的身份,进一步促成主播达人、工厂/品牌和服务商之间的产业协同,为主播和源头工厂/品牌提供服务赋能,进而为消费者提供专业服务,实现B2C乃至C2M的服务商的核心竞争力。

04
六个趋势预测
关于2021下半年,大叔要分享下对于快手平台的六个趋势——
趋势一:快手电商官方的扶持力度会持续加大,但要求自然也会更高,无论是对达人、品牌商,还是服务商;
趋势二:品牌自播的风潮会越演越烈,特别是创始人IP或是国货IP会成为优势明显的突破口,懂得营销非常关键;
趋势三:品牌自播模式,其核心是构建自播号矩阵,前期全面跑量,从中跑出1-2个优质账号深度耕耘,达人化很重要;
趋势四:品牌与主播的关系,一定程度上会被重塑。品牌达人分销合作,不会止步,而是会全面升级,不停留于单纯的售卖关系,而是更深度地进行绑定,打造双IP合作模式;
趋势五:服务商市场会全面发力,迭代更新加速,竞争加剧,但同时服务生态也会更精细化、专业化;
趋势六:品牌直播运营的首要准则是跟着平台政策走,其次是做好内容运营,再者是做好高性价比的商品,实现与各方之间的信任机制。
作者:快抖大叔(文痞) 壁虎看看创始人,快手抖音电商带货数据挖掘及商业运营服务者

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