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虚拟KOL是鸡肋?

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发表于 2021-10-13 08:51:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
文|十五
小红书将生意做到虚拟人身上。近期,小红书开启“潮流数字时代”计划,撬动以阿喜、IMMA、ALiCE为代表的20+虚拟人入驻,并完成Off-White、GUCCI、Givenchy等品牌新品全球首发上身。
事实上,在此之前已经有多个美妆大牌尝试与虚拟人合作,或定制品牌专属虚拟IP形象。小红书和美妆品牌们看好虚拟人发展的信号,那么,虚拟KOL会是美妆行业的一剂良药吗?
多个美妆大牌与虚拟人合作
据观察,目前入驻小红书的虚拟人博主中,大多数为超写实风格虚拟人。超写实虚拟人外形上更为逼真,接近人形,同时又有着比真人更为精致美丽的外表和鲜明的人设特征,伴随AI、拟真等话题,短时间内便得到了小红书用户的大量关注。

▍截自小红书,从左到右的虚拟人博主分别是imma、AYAYI、翎_LING、Reddi

以超写实数字人Reddi为例,6月11日Reddi首次入驻小红书,更新的小红书笔记以日常穿搭为主,仅仅三个多月,粉丝已达到16万,获赞与收藏数超过42万。
从已发布的小红书笔记内容来看,虚拟人博主主要发布穿搭、潮牌、打卡等偏时尚和生活分享方面的内容,以图文分享为主。青眼梳理入驻小红书的虚拟人博主发现,不少女性虚拟人博主发布内容均有涉及美妆品牌。据不完全统计,imma、虚拟人ALiCE、阿喜Angie、Reddi等虚拟人博主发布的笔记中涉及DIOR迪奥美妆、GIVENCHY纪梵希美妆、香奈儿香水、娇诗韵等,涉及的美妆品牌也几乎都是国际大牌。
微信截图_20211013085026.png
依靠着较强的可塑性,虚拟人受到了很多美妆品牌的青睐。但并不是所有粉丝对品牌的硬性植入和推广都买账,笔记评论呈现两极分化态势。“彩妆好看”“买它!”,一方面粉丝通过虚拟人的展示和种草被产品吸引,但另一方面,很多粉丝把注意力集中在虚拟人本身,不厌其烦地争论这是真人还是AI,忽视了产品价值。“这是3D还是真人?”“虚拟人的皮肤像真人”“虚拟偶像也开始秀身材了”......

▍虚拟人美妆合作情况

显然,大家对虚拟人博主这个“新鲜事物”是充满好奇的,但是能否代替真人博主达到变现带货的效果,目前尚未看到相关数据能够证明。
代言、直播……形式多样
数据显示,2020年中国虚拟偶像核心市场规模为34.6亿元,同比增长70.3%,带动产业规模645.6亿元;预计2021年将达到62.2亿元,带动产业规模1074.9亿元。规模快速增长之下,更有虚拟人制作公司被资本看中,完成百万美元融资。
小红书此举无疑是对虚拟偶像市场的看好。事实上,早在小红书引进虚拟人博主之前,美妆行业已有不少品牌瞄准虚拟偶像开始着手布局。

▍从左到右分别是欧莱雅·欧爷、屈臣氏·屈晨曦、花西子(资料图)

如欧莱雅的品牌虚拟代言人“欧爷”及旗下美即品牌的“M姐”;SK-II则邀请日本虚拟网红Imma加盟广告大片,并与Soul Machines公司合作,推出了拟真虚拟模特Yumi;国货品牌花西子推出同名虚拟形象“花西子”;屈臣氏推出虚拟偶像代言人“屈晨曦wilson”等等。
据欧莱雅集团介绍,打造虚拟偶像的想法主要来自于集团层面的对外沟通需求。作为全球第一美妆企业,欧莱雅集团希望能够拥有一个鲜活立体的形象代表集团对外发声;花西子在其公众号表示,“花西子”是品牌为“中国妆容”专属定制的虚拟形象,形象采用超写实的风格,是为了更精致地打造“中国妆容”,向全世界展示中国之美。
牵手头部虚拟偶像也是美妆品牌破圈的方式之一,百雀羚虽没有独立创作开发品牌的虚拟形象,但也通过和洛天依的跨界联名,借助洛天依在年轻人中的人气,利用直播等深入合作打入年轻圈层。
强化与消费者的沟通联接,美妆品牌们也让更多专属的虚拟形象走进直播间,让它们有了更多“营业”机会,“真人+虚拟”的双模式也逐渐成为一种主流。如洛天依走进李佳琦的淘宝直播,两个“顶流”直播互动瞬间登上微博热搜;欧莱雅、SK-II等品牌也均尝试过“真人+虚拟”的形式进行直播带货,受到年轻消费者的喜欢。
对此,有业内人士表示,虚拟主播重点在于引流,真人主播更承担着流量抓手的作用,负责销售转化。
不论是虚拟代言人、品牌专属虚拟形象还是虚拟主播,都是美妆行业对虚拟IP的一系列尝试,随着虚拟偶像出镜率越来越高,其在商业方面能否展现更大的潜力,为美妆行业注入新的活力,也是目前品牌方较为关心的问题。
虚拟IP这张牌好打吗?
随着95后、00后市场的崛起,美妆品牌试图利用虚拟IP作为抓取新一代消费者的利器。从品牌层面来看,虚拟IP可以算是完美代言人,规避了真人代言产生的风险与成本,还可以在智能系统的加持下,承接更多的服务,与消费者的沟通更加紧密。
但是虚拟IP真的是万能利器吗?

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发表于 2021-10-13 08:51:50 | 显示全部楼层
品牌虚拟形象作为品牌本身的一种具象化,想要真正形成对品牌和销量的加持,是需要进行长期投入和运营的。

植观创始人唐亮表示,做虚拟IP不算难,做好能够被用户广泛接受和追捧的“明星级”虚拟IP不容易。

“这对内容运营的要求非常高,需要知道如何打造形象鲜明的人设、持续产出吸引用户互动的内容,来维系一个‘人’和一群真人之间的关系,其难度不比打造真人明星容易。”

“我们以前也在天猫旗舰店的直播间里尝试过虚拟主播,其效果比不开直播间的同期要好,但比真人还是要低一些。毕竟真人主播更加主动灵活,可以即时回应观众的需求,观众的互动也会增强主播的热情,主播的一些即兴的举动又可以增加用户的下单率和观看兴趣。虚拟主播可以成为真人主播的补充(如深夜时段),但很难完全取代真人。”他透露道。

现阶段的品牌没办法从一开始就对虚拟形象提出带多少货的要求,在原始积累阶段,就连很多品牌的虚拟品牌代言人也只是做到了“存在”而已,只是储备着虚拟IP以备不时之需,同样这也是鸡肋之处。

更受限制的是,2015年,新的《广告法》规定了“未使用过的商品不许代言”。虚拟代言人作为一个虚拟形象,怎么样才能界定其是否使用商品?且虚拟偶像在广告中的授权问题也错综复杂。腾讯媒体研究院曾提到,“就行为要件而言,按照现有技术,虚拟偶像依附于人类创作,无法表达其独立意见,不能实质地进行推荐或证明。再者,就主体要件而言,虚拟偶像不具有主体身份,不属于自然人、法人或其他组织中任何一类。”对此,有分析人士认为,在我国,虚拟偶像虽然具有自己的名义和形象,但仍无法作为法律意义上的广告代言人。

虚拟人无法成为商品的实际使用者,代言的可信度就会大打折扣。一般而言,代言人作为KOL,消费者可以从代言人的使用反馈中对产品好坏做出判断。而虚拟代言人作为AI技术的产物,无法过渡对产品的真实体验感,这样的话,其说服力自然不如真人。

对此,有行业人士给出建议,虚拟IP还在起步阶段,急功近利去入局,大部分消费者是不会买单。品牌方应该去考虑如何借助虚拟IP,加深与消费者之间的联系,从而搭建两者间的情感关系,作为长线项目去发展。

母庸质疑,对于美妆行业而言,虚拟IP回归到落脚点,本质依然是营销,做好内容运营才是制胜关键。
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