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为什么淘宝越来越不好逛了?逛逛抄完小红书又来抄抖音?

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发表于 2021-10-19 08:05:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
批注 2020-05-13 084528.jpg
听闻淘宝换slogan了,要换做是以前,如此事件应会刷屏轰动,现在却是寂寂无闻。要不是朋友圈看到的两篇投放的雄壮软文,我也可能没有注意到。

淘宝换slogan没有刷屏,要么是公司低调,要么是用户可能真不关心这个,当然,更可怕的可能——大家其实对淘宝已经不那么在乎了。

淘宝近几年的品牌变化,开始时“淘你喜欢”,后来成了“淘!我喜欢”,再后来是,“上淘宝,淘到你说好”…这一次,好像改成了,“太好逛了吧”…

如果不是专业从业者,谁会发现这些改动?对普通用户来说,淘宝就是淘宝,至于你们口号怎么改,那是你们的事,顶多就是脱裤子放屁一般。用户不在乎你的口号是什么,在乎的是你的产品设计体验好不好,淘宝的体验,一个是逛街,一个是购物。至于其他,都是在这两个基础功能上的延伸,究竟哪些是用户真正需要的,这个需要不断测试。

一位前支付宝的朋友吐槽说,基本上换个领导就换个slogan。这番话不知真假,相信也是意气之词,但可以肯定的是,这次改成“太好逛了吧”,核心指向是“逛逛”。可以视为对用户潜在心智的植入,也可以视为对内的“邀功”吧。

逛逛诞生至今,运营思路发生翻天覆地的变化,外部直观感是,从“抄小红书”变成了“抄抖音”、“抄快手”。

客观来说,淘宝的确需要一个内容渠道来承载商品的转化和种草宣发,逛逛的出现,也可以理解为小红书、抖音、快手崛起后的“应激”表现。

作为一名内容行业从业者,我对一个平台能否成功,有一个最简单也是最有效的判断方式,那就是这个平台是否给一批MCN牌照做代理。基本上采用代理模式的,都做不成。逛逛,甚至更早的淘宝内容体系在2018年左右开始采取了牌照制,这也是淘宝内容体系开始衰落的节点——不要以淘宝直播的数据来驳斥“淘宝内容体系没有衰落”,淘宝直播诞生了薇娅这样的超级大号,本身就是其战略和运营思路的重大失误,负责人跑去薇娅公司任职本身就说明了淘宝直播的失误。

为什么MCN机构牌照、代理制度意味着内容平台做不起来呢?答案其实很简单,尽力工作和尽心工作,两码事。牌照和代理制度,核心是拉人头,完成KPI指标,并且这里也存在寻租空间,更为重要的是,这对内容创作者是盘剥,提高了入驻门槛。

淘宝曾有的魅力和活力就在于,淘宝是创业门槛极低的平台。这种牌照制、代理制无形中加高了创业门槛,把有想法的人拒之门外。形象点说,代理制和牌照制更像是计划经济、计划模式,它要的可能不是过程和结果的最优最有效,它要的只是最终一系列的数据,完成KPI。一个平台一旦出现把脏活累活交给代理来冲数据冲业绩,其实也是极其危险的一个信号。

抖音、头条、微信公众号、小红书,在内容创作领域都保持了极低的准入门槛,这也是这些平台能够不断涌现出创业者的原因之一。至于淘宝,大家不妨回忆下,淘宝这几年诞生过任何一个“内容网红”么?

同样的,原来支付宝做社区,近期优酷做“优酷号”、知乎做视频、百度做视频,也都是牌照制、代理制,以我的判断,都是很难做起来的。

淘宝从2015/2016年开始发力内容,坦白说,兜兜转转这么多年,成绩不小,但更多的应该是失策和失败。淘宝的内容体系,这几年走马灯一样换负责人,没有固定战略,没有内容定力,有的只是一味的跟着市场走。体现在这几年尤为明显的是,先“废掉”或者抛弃原来成长的一批,然后外部重金邀请一批成功的网红入驻,玩了一段时间,这批人玩不转了,再去邀请一批网红入驻,再换一批。从抖音红人到快手红人,再到B站UP主、小红书达人…只有自己长出来的才是自己的肉,如果买进达人就能把内容生态搭建好,腾讯应该不会失去短视频,毕竟腾讯比淘宝更有钱。

内容的短视,缺乏定力,背后指向一个是淘宝做内容的起点和初心,一个是完成内容目标的过程评估和结果评估——说白了,淘宝为什么要做内容,如何设置更好的KPI,以及,你要为内容生态愿意付出多少时间。

一位原来的小二说,内容化在淘系要服务于商家,注定玩不过资讯起家的平台。这一说法看似有其道理,但其实,更像是开脱。在既定的“内容服务商家”的前提下,淘宝其实也完全有能力做好内容的,小红书的内容就是指向商品和交易的,“毒”的内容也是服务商家的。弱水三千,只取一瓢饮。

在我看来,淘宝之所以做不好内容,错误恰恰就在于忘了内容服务商家、服务消费者,只是为了迎合市场,做数据堆砌,营造一个流行假象。

比如说,现在的逛逛,抄小红书虽然说得不好听,但是没有错误,但逛逛去抄抖音、抄快手,那就大错特错了——我能够在自己优势平台下做自己擅长的事情,却要被对手或错误的KPI牵着鼻子走,用户已经有一个抖音了,为什么要到淘宝上看逛逛?就比如这个账号,这个视频,首先这个账号涉嫌抄袭或者盗版,其次是,我在抖音已经看过这个网红了,干嘛还要来淘宝看?

(搬运号在逛逛)

对我而言,逛逛上出现了各种与商品无关的内容,才是我越来越少打开它的原因。让人奇怪的是,这个视频由于侧边球,有很好的阅读量和流量。那么,接下来的问题是,淘宝是希望把自己打造成抖音,还是希望淘宝还是淘宝?

跟着流量走这样更容易完成KPI,可能是目前阻碍淘宝内容成长最大的羁绊。逛逛,究竟是要做成一个放在淘宝上跟抖音、快手争流量的产品,还是一个服务淘宝生态本身的一个产品?

如果跟抖音、快手争流量,那就各种擦边球低俗内容、影视剧剪辑、各种娱乐和段子,往里面堆砌,不断堆砌——当然,追赶抖音也有个疑问,快手在衰落,微信视频号也在做,淘宝这么做又有什么意义?


(这样的逛逛,真的好么?)

如果是服务淘宝生态,那就应该踏踏实实先把商品展示做好,再把商品评测做好。至于视频还是图文,其实不同媒介都有它自身的长处和短处,完全没有必要通过行政方式,运动式策略,要求全部变成视频。

当然对于淘宝内容负责人来说,他们有个天然优势,那就是淘宝毕竟还是家大业大,经得起折腾,但问题是,淘宝未来还经得起这来来回回的折腾么?像淘宝这样国民级的应用,一年换一个品牌slogan,是极其不严肃的。某某总监或某某VP,做了个产品,短期内看似热闹,却可能在动摇淘宝未来根基的产品,就换个品牌slogan,还真是崽卖爷田心不疼。

作为一名88会员,我反正是越来越少上淘宝了,有点闹心。淘宝逛逛,也太难逛了吧。我可能离不开淘宝,但真不需要这种自吹自擂的逛逛。

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