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戴珊改革阿里,先从淘宝入手

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发表于 2022-1-9 08:11:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
微信截图_20220109081106.png
执掌阿里中国数字商业板块总裁不到一周的戴珊,落了第一步棋。
1月6日,戴珊发布内部信,宣布对大淘宝做出组织调整。内部信称,在淘宝和天猫坚持双品牌运营基础上,将通过三个新成立的中心,实现进一步融合。其中包括用户域的用户运营及发展中心,由玄德负责;商家域的产业运营及发展中心,由吹雪负责;还有平台域的平台策略和运营中心,由思函负责。

换句话说,原本使用不同系统与人马班子的天猫与淘宝,在后台将迎来全面融合。

此外,由道放负责的直播业务,与千城负责的逛逛业务,从隶属淘宝架构下变为直接向戴珊汇报。二者地位的提升,意味着大淘宝未来将更重视其内容打造。

戴珊对大淘宝的调整,比外界预期更快,且更一针见血。

天猫淘宝合并,中小商家获益
淘宝天猫的后端融合,可以说是近10年来阿里在组织架构层面做出的最大变动。

戴珊发布内部信后,这一决策虽然引发行业极大关注,但无论在行业人士或阿里员工眼里,二平台之间的打通是必然。“天猫淘宝合并的大方向早已确立,只是戴珊有魄力迈出这一步。”

事实上,在过去几年里,淘宝天猫一直在探索如何进一步协同,阿里所纠结的点无非在于,二者该融合到哪一步。

天猫成立于2008年,曾用名为“淘宝商城”。彼时的淘宝商城,承载的是淘宝平台品牌化升级的重任。此前,淘宝以C2C零售起家,“高仿”、“假货”等关键词还是淘宝的标签,这在一定程度上阻碍了国内外大品牌的进驻。且当年网购消费者的最大痛点,也是害怕买到假货。

淘宝商城第一任筹建者黄老邪认为,“如果淘宝成为一个日趋鱼龙混杂的大杂货市场,是否还能真正主导中国在线购物市场?”

淘宝商城(天猫)所服务的正是大品牌的B2C生意。这样,淘宝专注于个人卖家,而天猫则成为一个主要承载品牌商家,形象高端化、更具信任感的电商平台。如今,天猫已经将其“品质生活”的slogen与其品牌力,通过历年的双十一与各类活动打了出来。

但随着国内电商产业日渐成熟,在新品牌与新渠道层出不穷的今天,天猫淘宝以个人与企业来划分商家,显得有点跟不上时代了。

天猫对于品牌入驻的严格性,在假货泛滥的十年前,是用户购买正品的保障,但到现在,反而成了品牌商家的禁锢。在过去,兴起了一批“淘品牌”,以淘宝单一渠道的流量红利便足以支撑其发展。但近年来,“淘品牌”这个词越来越少见了,取而代之的是“新国货品牌”。

这些新国货品牌需要的是品牌力与多渠道布局,但天猫进驻的严苛条件,将许多新品牌拒之门外,甚至有一些考核不达标的天猫店,还会被降级为淘宝企业店。

在反垄断之后,平台对新品牌的抢夺进入到新战场中,谁更能提供好的服务,谁就能留住更多的品牌。在品牌看来,除了流量红利以外,更看重的是平台是否能给予自己,全生命周期不同阶段的针对性扶持。

以此前割裂的天猫淘宝来看,两套运营系统与对接人员,使品牌在运营两个平台的过程中更加费力;同时在淘宝孵化后,过渡到天猫平台中的过程,也并不够顺畅,更不用说两个平台的双份投放费用等。

戴珊在内部信中强调,其产业运营及发展中心,将融合天猫淘宝的行业运营,并从行业运营走向产业运营,为中小商家在内的全域商家提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力。

可见,天猫淘宝融合后,将会在扶持中小商家品牌化上投入更多。

在用户端,如今天猫与淘宝间的区隔也不再那么泾渭分明。。除了能快速找到官方旗舰店以外,天猫并没有其他新的玩法。所以,当消费者的痛点从区分正品,变为寻找更多性价比高的新品牌时,天猫和淘宝之间的区隔,也顺应潮流,进一步弱化。

事实上,在2019年,阿里就以任命蒋凡兼任淘宝与天猫总裁二职,从最高决策端的合并,来推动二平台的融合。但或许由于二平台均有庞大的人员架构与重要的战略地位,使得实质上的合并,始终难以进行。

“……全面聚焦用户体验、客户价值,消除惯性思维、鼓励创新机制……”戴珊在内部信中强调。大刀阔斧地打通天猫淘宝,或许是她打破惯性思维的第一步。

大淘宝加码内容
如果说打通淘宝天猫后端,相当于给了商家更好的使用体验,那么戴珊此次内部信的第二个重点,则为提升用户体验。

提升用户体验,在这里包括两个方面的优化:一是用户在页面UI、产品功能、售后服务等方面的使用体验;二是用户在浏览页面及其他交互中,所产生的新奇、好玩的使用体验。

戴珊在内部信中公布调整的第一条,便是成立用户运营及发展中心,以此前担任过产品、运营、以及淘宝直播负责人的玄德带队,直接向戴珊汇报。

在用户超8亿后,增长已经不是大淘宝的第一目标,如何留住已有商家与用户,并为其创造更多价值,是阿里该阶段的任务。戴珊此前曾管理过集团的客服系统,推出极速退款、阿里小蜜、天猫无忧购等服务,如今看来,均为提高服务质量从而为集团带来更大价值的相关业务。

抖音、快手等内容平台在电商领域奋起直追。不少品牌将这些短视频平台视为第二增长点,列入发展战略中,这自然给传统电商平台带来一定的压力。

此次组织变动中,戴珊将直播业务和逛逛进行升级,从淘宝旗下业务中摘出,变为直接向自己汇报。“期待两位年轻人可以带领团队让大淘宝更有趣、更好逛、更丰富……”

虽然在各平台设立的直播业务中,淘宝直播仍然稳坐市场占有率第一,但抖音的兴趣电商与快手的信任电商,均打出了淘宝直播目前不能代替的差异化。

最典型的例子,就是借助短视频等内容平台,品牌可以用内容打造自己“人设”,这无论对刚起步的新品牌,或是需要焕新的老品牌来说,都是极具吸引力的点。之所以能做到这点,得益于短视频平台的内容输出能力,和内容平台属性。目前,这一能力以现在的淘宝直播或其他电商平台直播形态来看,依然难以做到。

在淘宝直播APP更名为“点淘”后,从产品形态上已经无限接近于抖音与快手,可以预计的是,未来阿里会在点淘的内容建设上进一步发力。而淘宝逛逛,则会继续对标小红书,让消费者可以在大淘宝中实现从种草到购买的完整消费闭环。

戴珊上任后的大淘宝2.0,目前呈现出顺应时代、更贴近年轻人的模样。某种程度来说,阿里也到了不得不变的时候,过大的体量反而会阻碍船头转向。

“与此同时,国内电商领域的竞争也是前所未有的激烈。”戴珊在内部信中坦言,“大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。”

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